Análise Duolingo e Zé Gotinha

Por Maria Fernanda Silva
Revisão Daiana Sigiliano

Cunhado por Kinder (1992) o conceito de Media Supersystem refere-se ao ecossistema de mídia em que os conteúdos e narrativas se espalham por múltiplas plataformas, gerando engajamento e significados compartilhados. A autora argumenta, com base em sua observação a programas televisivos infantis que eram transmitidos nas manhãs de sábado dos Estados Unidos, que desde cedo os consumidores têm contato com a intertextualidade transmídia que reciclam histórias cinematográficas e as transportam para outros tipos de mídia como a televisão, por exemplo. A partir disso, cria-se um novo sentido para a obra que, além de poder atingir novos públicos, fortalece seu consumo. Kinder (1992) exemplifica com franquias como As tartarugas ninja que se estendem além do desenho para outros produtos culturais e mercadológicos.

A campanha de Setembro Amarelo apresenta um nítido diálogo com o conceito de Kinder (1992) , duas figuras simbólicas de áreas distintas (educação e saúde) se conectam para falar sobre saúde mental em busca de apelo diverso para diferentes idades, classes e etc.  É a partir desse contexto que  surge a parceria entre o Duolingo e o Zé Gotinha. A colaboração se origina com a criação de um meme sobre os usuários do CAPS (Centro de Atenção Psicossocial), em que associam o local como apropriado para pessoas que desvie da norma padrão de comportamento. E, assim, reforçam o estigma sobre doenças mentais. Mensagens como “O paciente mais fraco do Caps” e “O diálogo mais fraco do Caps” eram escritas em vídeos de pessoas em situações atípicas e muitas vezes vulneráveis, inclusive o mascote do Duolingo. 

De acordo com a psicóloga e mestra em Psicologia e Educação pela UFMG Flávia Albuquerque, há relatos entre os profissionais de saúde mental que, pela repercussão online das piadas, pessoas reais frequentadores do CAPS estavam sendo vítimas de deboche e consequentemente estavam abandonando seus tratamentos de reabilitação. Tal fato se tornou um alerta na saúde pública pois, segundo o professor Paulo Brasil, do Departamento de Saúde Mental da Faculdade de Medicina da UFMG, os Centro de Atenção Psicossocial são resultado da Reforma Psiquiátrica no país. Com isso, Zé Gotinha se juntou ao Duolingo, plataforma de grande engajamento nas redes sociais, para desmistificar o trabalho realizado pelos CAPS, reforçando a importância de cuidar da saúde mental. Através do Instagram, postagens incentivaram a busca além da ajuda profissional, também retratando ambos os mascotes como amigos que se ajudam.

Ao analisar essa parceria sob a ótica do Media Supersystem proposto por Kinder (1992), observamos no parâmetro de Rede de intertextualidade como narrativas contemporâneas se constroem através dessa complexa gama de significados que atravessa diferentes plataformas e formatos. O que começou como um meme espontâneo sobre os CAPS transformou-se em campanha institucional, demonstrando a fluidez com que os conteúdos circulam e se ressignificam no ecossistema midiático atual, adquirindo  Colecionabilidade como artefato cultural. Como nos sábados infantis analisados por Kinder (1992), onde as Tartarugas Ninja saltavam dos desenhos para videogames, aqui vemos o meme migrar de formatos (de vídeos espontâneos para campanha institucional), criando o que a autora chama de “rede de significação em expansão”. A diferença crucial é que, enquanto nos anos 1990 essa rede era controlada por estúdios, hoje emerge organicamente da cultura participativa.

A Rede de intertextualidade da teoria se materializa quando Duolingo e Zé Gotinha, ícones de universos distintos, se unem para ressignificar um meme, expandindo a narrativa do CAPS para além do humor viral. Ao ressignificar o tom humorístico do Duolingo, antes associado a cobranças por estudos, a campanha desloca o foco para uma ‘cobrança’ interna para a necessidade de cuidar da saúde mental. Essa estratégia não apenas humaniza a marca, mas demonstra como o humor pode ser um vetor de conscientização quando realinhado a propósitos sociais, criando um Apelo diverso que atinge diferentes públicos.

Além disso, o timing da publicação, feita no momento viral da piada, gera uma discussão duradoura e não apenas momentânea. A autora alertava que supersystems educam crianças para o consumo. Aqui, vemos uma subversão desse princípio, as mesmas estratégias que vendem produtos são redirecionadas para informar sobre saúde pública, demonstrando a plasticidade do modelo. Ademais, a escolha do marketing com o objetivo de informar sobre o CAPS demonstra o aprofundamento da relação entre marca e consumidor, evidenciando que há respeito e cuidado na relação e não apenas exploração por lucro.

A  cultura midiática contemporânea demanda produções capazes de engajar o público em múltiplas plataformas, combinando Colecionabilidade de elementos e Apelo diverso para diferentes segmentos. A campanha bem-sucedida exemplifica essa lógica ao empregar estratégias transmídia, a parceria não apenas amplificou sua mensagem de forma criativa, mantendo o equilíbrio entre sensibilidade e engajamento, mas também potencializou os downloads do aplicativo de idiomas. Fato que evidencia o potencial do parâmetro de mercantilização. Essa abordagem estimula uma jornada de consumo integrada, pois o público é conduzido do Instagram para o ambiente do Duolingo e, significativamente, para os Centros de Atenção Psicossocial em busca de apoio profissional. Configurando o que poderia chamar-se de “circuito de conscientização transmídia”. Embora cada elemento tenha valor isolado, é na experiência conjunta que se revela plenamente o potencial transformador da narrativa.

Se o Media Supersystem explica a estratégia das marcas, a Literacia do fã revela como o público transformou essa narrativa. Na literacia, Jenkins argumenta que, na era digital, o conhecimento não está mais centralizado, mas distribuído entre comunidades. O público reinterpreta, compartilha e produz conteúdos derivados do meme que antes reforçava a discriminação através do equilibrio entre humor e sensibilidade na produção da campanha. A criação colaborativa de guias sobre saúde mental materializa o que Jenkins (2006) chamou de “know-how agregado” das comunidades online. O caso vai além e mostra essa inteligência sendo canalizada para mudança social concreta.

Além de redefinir a piada, o passarinho do Duolingo que antes era visto como “assustador” por suas “ameaças” ganha uma nova camada afetiva a partir das ferramentas dadas pela publicidade. Quando usuários transformam o “Duo assustador” em símbolo de cuidado, realizam exatamente o “roubo criativo” que Jenkins (1992) documentou em fandoms – mas com uma virada política. Se nos anos 1990 fãs subverteram seriados com fanfics, hoje ressignificam memes como ativismo. A campanha demonstra a atualização do conceito jenkinsiano. Visto que, atualmente, confrontam o estigma mental, provando que a literacia midiática virou arma de transformação social.

Por meio da literacia do fã, o humor foi ressignificado como mecanismo de conscientização através do tom irreverente da colaboração. Essa capacidade de ressignificação coletiva revela como as comunidades online desenvolvem competências críticas para intervir nos fluxos de informação dominantes, transformando conteúdos com potencial de mercantilização em ferramentas de mudança social.

O que torna esse caso particularmente interessante é justamente a interação entre esses dois aspectos teóricos. Enquanto Kinder mapeia como as narrativas se estruturam em ecossistemas midiáticos, Jenkins mostra quem os movimenta. Por um lado, vemos a estrutura do Media Supersystem proporcionando os canais e linguagens para a circulação da mensagem. Por outro, observamos a literacia do fã injetando novos significados e direções nesse sistema. O Media Supersystem fornece a arquitetura, a Literacia do Fã o motor. Juntos, explicam por que a campanha funcionou: criou um sistema narrativo coeso (Kinder) que ativou a agência interpretativa do público (Jenkins). A inovação está no conteúdo, se os exemplos originais de ambos os teóricos tratavam de entretenimento, aqui o mesmo aparato teórico explica intervenções sociopolíticas.

Juntos, esses elementos explicam por que a campanha conseguiu alcançar não apenas ampla disseminação, mas também impacto social concreto. Essa análise sugere que os modelos de Kinder e Jenkins, embora desenvolvidos em contextos midiáticos diferentes, mantêm notável capacidade explicativa para fenômenos digitais atuais. Mais que isso, o caso da campanha de Setembro Amarelo demonstra como essas teorias podem dialogar para iluminar aspectos complementares dos processos comunicacionais contemporâneos, a estrutura dos ecossistemas midiáticos e a agência das audiências dentro desses sistemas, incluindo dimensões de  Colecionabilidade, Mercantilização, Rede de Intertextualidade, Apelo diverso e Literacia do fã.

Em suma, a campanha de Setembro Amarelo entre Duolingo e Zé Gotinha no Instagram serve como um estudo de caso emblemático da dinâmica contemporânea entre mídia, marcas e audiência. Ao analisá-la através das lentes do Media Supersystem (Kinder) e da literacia do fã (Jenkins), fica evidente como as narrativas hoje se constroem de forma colaborativa, transcendendo barreiras entre entretenimento, publicidade e ativismo social.  

O aspecto mais notável dessa estratégia é sua dupla capacidade: de um lado, aproveitar o viralismo orgânico dos memes para amplificar seu alcance; de outro, subverter um discurso prejudicial (os estereótipos sobre o CAPS) em uma mensagem de conscientização. Isso só foi possível porque as marcas entenderam que, na cultura participativa, o público não é um mero espectador, mas um agente ativo na construção de significados. A ressignificação do Duolingo, de “assustador” a “aliado da saúde mental”, exemplifica como o humor, quando bem direcionado, pode ser uma ferramenta poderosa de engajamento e educação.  

Além disso, a campanha ilustra três tendências centrais da comunicação digital:  a hibridização de esferas (saúde, educação e entretenimento se misturam), a narrativa como experiência multiplataforma (do meme ao aplicativo, do Instagram aos CAPS) e a ética como valor de marca, ao priorizar a conscientização sobre o lucro imediato, a estratégia fortaleceu a conexão emocional com o público.  

Por fim, o caso reforça que, em um ecossistema midiático complexo, o sucesso de uma narrativa não está apenas em sua disseminação, mas em sua capacidade de evoluir com a participação crítica dos fãs. Mais do que uma campanha, essa parceria foi um processo cultural e demonstrou como a mídia pode ser um espaço de resistência, desde que as marcas estejam dispostas a ouvir, aprender e co-criar com seu público.

Referências:

Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/p/DAbmpe6SJTw/?igsh=MXE4MHV1ZDdpajdrdw==. Acesso em: 22 abr. 2025.  

JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2a ed. São Paulo: Aleph, 2009.

KINDER, Marsha. Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. California (USA): University of California Press, Ltd, 1991.

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS. Memetização e saúde mental: o triste deboche do CAPS. UFMG, 20 ago. 2024. Disponível em: https://ufmg.br/comunicacao/noticias/memetizacao-e-saude-mental-o-triste-deboche-do-caps. Acesso em: 18 abr. 2025.