Análise Heineken e Senna

Por Maria Clara de Paula Rettl
Revisão Daiana Sigiliano

A Heineken  teve seu início com uma cervejeira familiar no centro da cidade de Amsterdã, na Holanda, fundada em 1864 por Gerard Adriaan Heineken. Desenvolveu uma fermentação exclusiva garantindo um sabor característico que se tornou o diferencial da cerveja, que conquistou prêmios e o consumidor. O grupo Heineken foi se consolidando como símbolo de inovação e excelência, apostando desde cedo na pasteurização e na exportação para novos mercados. A marca sempre visou a sustentabilidade, integrando a visão verde em todos os aspectos das operações e da empresa. 

Ao longo do século XX a Heineken expandiu atuando globalmente, tornando-se uma das maiores cervejarias do mundo. Após a Segunda Guerra Mundial, a empresa foi uma das primeiras a explorar amplamente o mercado norte-americano, aproveitando o prestígio europeu e uma abordagem de marketing moderna e eficaz. A marca também se destacou por sua identidade visual marcante, com a estrela vermelha e o rótulo verde, e com campanhas publicitárias criativas.

A presença da Heineken no mercado brasileiro teve início em 2010, com a aquisição da maior engarrafadora da Coca-Cola que atuava no México, a Femsa (Fomento Económico Mexicano, SAB). Hoje, o Grupo Heineken é proprietário de mais de 300 marcas de cerveja e cidra ao redor do mundo, e continua a investir em sustentabilidade, tecnologia e ações sociais. Apesar do seu crescimento, a empresa mantém o compromisso com a tradição e a qualidade que fez a sua fama, mantendo viva a essência da cerveja criada há mais de 150 anos.

Heineken campanha com Senna

A primeira campanha da Heineken em tributo a Ayrton Senna foi lançada em 2019, utilizando o slogan #ObrigadoSenna para celebrar o impacto duradouro de sua trajetória. A ação aconteceu durante a etapa brasileira do Grande Prêmio em Interlagos e integrou uma iniciativa global da marca, então parceira oficial da principal categoria do automobilismo mundial. O objetivo foi marcar os 25 anos do legado deixado por Senna, enaltecendo valores como coragem, determinação e excelência, atributos fortemente associados à sua imagem. A campanha usou o carro icônico da McLaren usado por Senna, além de experiências interativas para os fãs. Nas redes sociais, os interagentes eram convidados a responderem à pergunta “O que Ayrton Senna representa para você?”, e motivou doações para o Instituto Ayrton Senna a cada postagem compartilhada usando a hashtag, #ObrigadoSenna.

A Heineken também relacionou a campanha ao apoio ao Instituto Ayrton Senna, fortalecendo a conexão entre o legado do piloto e ações sociais. Assim, a marca conseguiu unir esporte, emoção e propósito em uma campanha que foi amplamente reconhecida pelo público.

Em 2024 a Heineken fez uma homenagem a Ayrton Senna, após os 30 anos do seu falecimento. Produziram uma campanha publicitária com um símbolo de união entre os brasileiros mostrada no filme The Toast e o slogan ‘Hoje e sempre nos unindo’. O filme mostra quanto a trajetória de Senna atravessa gerações e continua presente na vida e na cultura do país. The Toast, foi dirigido pelo cineasta Armando Bo, argentino vencedor do Oscar por melhor roteiro em 2015. O filme mostra imagens de celebrações do piloto e do público assistindo as corridas de F1 na TV e ao vivo. Teve depoimentos especiais de seu maior rival Alain Prost e posteriormente amigo, que queria ter tido a oportunidade de ter dividido uma Heineken com Senna.

F1- Senna como figura publicitária 

Além de sua parceria global com a Fórmula 1 desde 2016, a Heineken encontra uma conexão com Ayrton Senna pelo fato de ambos serem ícones que representam união, encontro e celebração. A imagem de Senna já foi usada e continua sendo utilizada por diversas marcas em publicidades, que buscam aproveitar a sua popularidade e legado. Senna é um ícone transgeracional, reconhecido por excelência e determinação, e por simbolizar valores como resiliência e superação. Essas associações transmitem aos consumidores uma mensagem positiva e inspiradora, criando um vínculo emocional com o público.

Grandes marcas como a Heineken, Guaraná Antarctica, Tag Heuer, Fanatics, Claro e McDonald ‘s utilizaram a imagem de Ayrton em publicidades. A Nike, por exemplo, incluiu a voz de Senna em um comercial, o vídeo, intitulado Chegue lá, fez parte de uma campanha que teve como destaque a narração original de Senna. 

A marca Senna também é usada em jogos, brinquedos, filmes, documentários e projetos de educação vinculados ao Instituto Ayrton Senna. O instituto foi fundado pelo próprio Ayrton, perpetuando seu legado até hoje pela sua irmã, Viviane Senna.

Minissérie 

A minissérie Senna, produzida pela Netflix, conta a história da vida de Ayrton Senna da Silva, a lenda brasileira do automobilismo. Criada por Vicente Amorim, criou e dirigiu junto com Julia Rezende.  A minissérie estreou no dia 29 de novembro de 2024 no streaming e em uma matéria da Toledo (2024) foi divulgado que durante sua semana de estreia a série foi a produção de língua não inglesa mais assistida na Netflix, com 53 milhões de horas assistidas.

A produtora Gullane Entretenimento, responsável pela produção, trabalhou nesse projeto há um tempo. Acumulou durante anos material de pesquisa, como entrevista com diversas pessoas importantes na vida de Senna, que foi usado pela equipe da minissérie. Além de incluir elementos ficcionais como Laura Harrison, para explorar a relação de Senna com a imprensa, mídia e com as mulheres.  

A escolha do gênero drama biográfico para contar a história do Senna foi assertiva. Pois, através da dramatização, foi  possível explorar os conflitos, emoções e decisões de uma pessoa de forma mais intensa e a biografia pode fornecer a base para a criação de personagens ricos e multifacetados, que são capazes de cativar o público. 

Heineken a cerveja original da série Senna

A Heineken se destacou como marca oficial da minissérie Senna, por consequência da parceria como patrocinadora da obra produzida pela Netflix, além de realizar várias ações de promoção da série. Nas campanhas publicitárias em torno do lançamento, a Heineken inovou ao criar o ‘Streaming Bar’, um bar virtual acessado diretamente pela tela quando o usuário pausava a minissérie. Assim, os consumidores podiam comprar as cervejas Heineken de forma prática. Kinder (1991) descreveu essa estratégia metodológica que tem o objetivo de ampliar a interação entre a assimilação e o desenvolvimento das operações mentais automatizadas, como o ato de assistir a série, que é um momento de prazer assim como beber uma Heineken. A parceria entre a Heineken e a Netflix é uma ação estratégica que envolve duas grandes paixões nacionais: automobilismo e cerveja. 

A Heineken tem o Brasil como seu maior mercado consumidor. A marca possui uma forte ligação com o universo da Fórmula 1 por meio de patrocínios oficiais da categoria. A série foi uma oportunidade perfeita para homenagear um dos maiores ídolos do esporte mundial, reforçando seu vínculo com o público brasileiro.

A série Senna exemplifica esse processo do supersistema midiático ao revisitar e ressignificar a trajetória de um dos maiores ídolos do esporte brasileiro, articulando elementos, históricos e midiáticos que transformam o piloto em um ícone pop contemporâneo. Ao ser veiculado em uma plataforma de streaming global, a Netflix, e acompanhado por parcerias comerciais, como a da Heineken, a série ultrapassa os limites da narrativa audiovisual e se insere em um sistema mais amplo de consumo simbólico. Assim, a figura de Ayrton Senna é imortalizada e reconectada a novas audiências, consolidando-se como um supersistema na abordagem apresentada por Kinder (1991).

Parte do material publicitário da campanha da Heineken foi o lançamento de uma edição especial de latas temáticas das bebidas Heineken e Heineken 0.0 em homenagem ao piloto. As latas apresentam o tradicional verde da marca, mas com elementos visuais diretamente ligados à uma imagem da série, o título e a logo da Netflix. 

Com base no conceito de supersistema de mídia de Kinder (1991), que se constitui quando uma figura da cultura pop fictícia ou real é explorada em diferentes estratégias de marketing, atravessando gerações, classes sociais e subculturas. A minissérie Senna e a Heineken, retratam essa estratégia de mercantilização que transforma a figura de Ayrton Senna em uma franquia cultural, explorada em diferentes mídias, produtos e dinâmica de consumo. As latas da Heineken funcionam como objetos de consumo simbólicos que estendem a narrativa da série para além das telas, inserindo o piloto em uma lógica de circulação mercadológica e reafirmando seu status como ícone pop acessível, nostálgico e consumível.

A campanha foi amplamente divulgada nas redes sociais, comerciais de TV e pontos de venda, despertando um forte sentimento de nostalgia e admiração entre os consumidores. A ação não apenas promove a minissérie como também reforça o posicionamento da Heineken como uma marca que valoriza histórias autênticas e emocionantes, unindo entretenimento, esporte e cultura de forma inovadora.

A parceria também foi celebrada com uma ativação no Grande Prêmio de São Paulo, onde a Heineken montou um espaço físico único, o Heineken Village. Espaço em forma de estrela que contém itens pessoais de Senna e conteúdos exclusivos da série, como imagens inéditas dos bastidores, além de experiências interativas, como uma tirolesa e um campeonato de simuladores de F1, o Player 0.0.

Dentro da lógica do supersistema midiático proposta por Kinder (1991), a Heineken Village surge como uma extensão física e experiencial da rede de mercantilização e intertextualidade em torno da figura de Ayrton Senna. Para Kinder, um supersistema não se limita à produção audiovisual, mas se expande por meio de múltiplas plataformas e estratégias que intensificam o envolvimento do público com a figura central. Nesse sentido, o Heineken Village funciona como um espaço imersivo que materializa a série Senna no plano real, permitindo que os fãs interajam fisicamente com a memória e o imaginário do piloto. Ao transformar a homenagem em experiência sensorial e social, a Heineken reforça o caráter colecionável e participativo do supersistema , aproximando afetivamente o público da narrativa e, ao mesmo tempo, ativando o consumo em níveis simbólicos e comerciais.

A divulgação do Heineken Village foi feita pelas redes sociais da Heineken, da Netflix e dos atores da série Gabriel Leone e Matt Mella, quando eles foram conhecer o espaço, através dos posts postados.

A divulgação da minissérie Senna ganhou destaque nas redes sociais da Heineken e da Netflix, onde a marca apostou em uma campanha visualmente impactante e emocionalmente envolvente. Uniu a força da narrativa da série com o estilo já conhecido da Heineken, os posts publicados trazem imagens poderosas que conectam o legado de Ayrton Senna à essência da marca: ousadia, paixão e movimento. A estratégia digital da Heineken reforça sua presença no universo do entretenimento e do esporte, aproveitando a expectativa em torno da série para engajar os fãs do piloto e do automobilismo em geral.

Entre os conteúdos publicados no Instagram, destacam-se vídeos curtos em formato de reels que misturam cenas da produção da Netflix com imagens estilizadas das latas temáticas criadas especialmente para a campanha. Além disso, as publicações incluem frases icônicas de Ayrton Senna e trechos de narrações marcantes de suas corridas, criando uma atmosfera nostálgica e emocionante. A identidade visual dos posts combina as cores verde e dourado com toques do amarelo clássico do capacete do piloto. Essa presença marcante no Instagram não apenas reforça a visibilidade da minissérie, como também posiciona a Heineken como uma marca atenta às tendências culturais e conectada às paixões do seu público.

Referências

KINDER, Marsha. Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Berkeley: University of California Press, 1991.

TOLEDO, Marina. “Senna” se torna série de língua não-inglesa mais vista na Netflix. Cable News Network- CNN Brasil. Disponível em: https://www.cnnbrasil.com.br/entretenimento/senna-se-torna-serie-de-lingua-nao-inglesa-mais-vista-na-netflix/ . Acesso em: 22 mai 2025.