Análise NIKE

Por: André Santos, David Teixeira, Gonçalo Bessa
Coordenação: Gabriela Borges

A publicidade da Nike destaca-se pela maneira como ela utiliza ícones, símbolos e metáforas para comunicar valores de força, resiliência e determinação. Através do uso de atletas renomados, ambientes de alta performance e slogans inspirados como o “Just Do It”, a Nike cria uma experiência visual e emocional que ressoa com as aspirações pessoais dos consumidores. Esse tipo de comunicação têm um impacto duradouro, posicionando a marca não apenas como fornecedora de produtos para desporto, mas como uma parceira na jornada de superação e realização pessoal.

O foco na publicidade da Nike justifica-se pela profundidade da sua construção semiótica, o que permite compreender como a publicidade pode transcender o consumo e atuar como uma forma de narrativa cultural e simbólica, inspirando e influenciando o comportamento.  A marca construiu uma narrativa complexa, onde elementos visuais e linguísticos não apenas reforçam a identidade do produto, mas também estabelecem uma conexão emocional. Assim, a pesquisa consiste numa análise semiótica de peça da Nike norteada pela pergunta: “De que forma a publicidade da Nike transmite uma mensagem de superação a quem assiste?”

“Quem Ganha Fica”

A peça publicitária escolhida para análise denomina-se por “Quem Ganha Fica”. O anúncio foi lançado pela Nike em 2014 e conta com a presença de ícones do mundo do futebol, como Cristiano Ronaldo, Neymar, Rooney e Zlatan Ibrahimović. O vídeo apresenta um grupo de jovens a disputar um jogo de futebol quando os mesmos se começam a “transformar” em “astros” do desporto, como os referidos anteriormente, tornando rapidamente o jogo entre os jovens num confronto épico e emocionante.

A campanha usa essas mudanças para representar o desejo dos jovens de se tornarem estrelas do futebol, comunicando uma mensagem de superação, criatividade e amor pelo desporto. “Quem Ganha Fica” comemora a ideia de que em qualquer jogo é possível alcançar a grandiosidade, até mesmo em um ambiente informal, e enfatiza que o futebol está ao alcance de todos, motivando os adolescentes a sonharem em ser grandes ídolos. Dessa forma, a Nike vincula a sua marca ao poder inspirador e transformador do futebol, incentivando a confiança e o desejo de alcançar a excelência.

O anúncio inicia-se com um grupo de jovens prontos a disputar uma partida de futebol, quando comunicam as regras do jogo é ditado que “Quem Ganha Fica”, dando assim início à rivalidade entre as duas equipas. Um dos rapazes transforma-se no jogador português Cristiano Ronaldo enquanto o outro torna-se no brasileiro Neymar Jr., o jogo começa e mais jovens vão se transformando nas mais diversas estrelas do futebol como Roney, Hazard, Higuain e Ibrahimovic, realizando jogadas incríveis.

Durante uma das jogadas, o jogador Cristiano Ronaldo realiza um remate à baliza que termina num incrível golo, o mesmo dirige-se para um dos jovens dizendo: “1-0 e a torcida vai à loucura”, o rapaz responde que Ronaldo pode estar a ganhar mas que não tem um estádio inteiro a gritar o seu nome. Este momento é o ponto de viragem no ambiente quando um rapaz solta a sua fala o ambiente muda drasticamente tornando-se num ambiente frenético e de imensa emoção. Durante este momento de transição ainda há espaço para a aparição de Irina Shayk, ex-namorada de Cristiano Ronaldo.

Novos jogadores continuam aparecendo dando continuidade às jogadas magníficas, nas quais assistimos a novas transformações, estas são constantes ao longo do anúncio, transformações em jogadores como Piqué, David Luiz, Courtois, Mario Gotze e Tim Howard. No decorrer do início acontece a situação de dois rapazes escolherem o mesmo jogador, ambos os rapazes transformam-se em David Luiz, defesa brasileiro. Existe uma interação entre as duas personagens, onde uma se dirige à outra dizendo que é impossível eles serem a mesma pessoa insultando a “peruca” da outra personagem.

A meio de uma das jogadas dá-se um momento extremamente cómico no anúncio, a bola é passada a um dos rapazes que sem exitar cita o nome “Iniesto”, tranformando-se num homem de meia-idade aparentemente vestido de carteiro, era notório que o mesmo se estava a referir a Iniesta, famoso jogador espanhol, e a cara de espanto e desilusão quando se transforma no aparente carteiro é notória. Durante uma das jogadas um lance criado por Iniesta seguido de um passe em profundidade para Neymar, este domina de calcanhar, ultrapassando um adversário, e realiza um “chapéu” sobre o guarda-redes assinalando assim o 1-1 no marcador e levando os adeptos ao delírio.

Após uma jogada comandada por Ibrahimovic ter sido travada em falta, o mesmo decide assumir a cobrança do livre originário da falta cometida. Durante a organização da barreira adversária existe um momento em que um dos jogadores transforma-se em Pirlo, médio italiano, logo de seguida o livre é cobrado e a bola dirige-se em cheio para a cara de “Pirlo”. Após esta imagem aparece novamente Pirlo, desta vez o real, à conversa com o falecido jogador de basquete Kobe Bryant, ao que Pirlo diz: “Ainda bem que aquele não sou eu”, dando a entender que as transformações dos jogadores não passam de meras ilusões.

Durante um canto, o guarda-redes da equipa que defende encontra-se fortemente marcado por dois jogadores este começa remexer-se para se soltar, mas sem resultado, ao verificar que não resultou o mesmo começa a transformar-se no herói da Marvel, Hulk, após se transformar agarra a bola e solta um grito intimidador deixando o estádio todo em choque. Um dos colegas após averiguar a situação dirige-se a ele e refere que não pode ser Hulk, este então então torna-se Tim Howard, guarda-redes americano.

Após duas jogadas incríveis dá-se um golo para cada lado, um deles marcado por Iniesta de calcanhar já o outro por Rooney com um incrível remate de meia distância, o resultado encontra-se 2-2 neste momento. No decorrer de um lance, Cristiano Ronaldo liberta a bola para um jovem se posicionar em direção à baliza, o mesmo é parado em falta dando direito a pontapé de penálti. Descontentes com a decisão do árbitro, gera-se uma discussão entre os adeptos com vista a tentar entender se era ou não era realmente penálti. Durante uma destas discussões observamos dois funcionários do estádio a discutirem, um defende ser pênalti o outro defende ter sido simulação por parte do jovem, durante esta discussão passa uma figura à frente da cena e quando esta figura passa assistindo à transformação destes trabalhadores em Myke Tyson e Anderson Oliveira, dois lutadores de UFC agora reformados, que continuam a discutir agora sem motivos aparentes.

Após a decisão do árbitro está tomada e ser realmente assinalado pontapé de penálti, Cristiano posiciona-se para executar o penálti quando é surpreendido pelo jovem que sofreu a falta, sem qualquer transformação, o mesmo assume a cobrança, deixando o jogador português e o resto do estádio sem reação. Após posicionar a bola para executar o penálti o rapaz concentra-se, a música pára e todo o ambiente à sua volta fica em suspensão o rapaz parte para a bola e sem hesitar marca o pênalti e fecha o placar em 3-2, deixando Ronaldo, o resto dos colegas de equipa e o resto do estádio em festa dando assim ao anúncio. Este termina ainda com a aparição da icônica frase da Nike “Just Do It”.

Análise semiótica da peça

Para realizar uma análise semiótica mais aprofundada foram escolhidos três cenários retirados do anúncio eleito, sendo eles juntamente com a sua respetiva análise:

Cenário Inicial: O Futebol de Rua como Representação da Realidade Popular

Denotação: Na primeira cena do início do anúncio os jovens apresentam-se prestes a disputar um jogo de futebol, localizado num campo comum numa área urbana, estes encontram-se vestidos com roupas casuais e rodeados de amigos. Nesta não há a presença de elementos sofisticados nem grandes aparatos, apenas contamos com a presença de um simples grupo de amigos, uma bola de futebol e um campo inserido num ambiente de bairro. Esta representação transmite uma realidade acessível, caracterizando o futebol como uma prática comum do quotidiano.

Conotação: De acordo com Barthes, quando ultrapassamos a denotação, entramos num nível conotativo, onde o futebol de rua é nos apresentado como uma metáfora alusiva à mudança. O futebol neste anuncia carrega um valor cultural, sendo este um símbolo de igualdade e inclusão, onde qualquer pessoa pode-se juntar, independente da sua situação ou classe social. Com isso a Nike pretende transmitir uma imagem de que o futebol está diretamente conectado com a sociedade, sendo a simplicidade um dos valores principais transmitidos nesta cena. Com este cenário a marca cria uma ligação emocional e cultural com os espectadores.

Mito: Tendo a presença do futebol de rua como base para uma narrativa, a Nike pretende transparecer um mito de “Desporto Acessível”, onde o futebol representa um espaço aberto a todos, sendo um ambiente de união e integração social.

Transformação dos Jogadores: De Jovens Comuns a Superestrelas

Denotação: No desenvolver do jogo, os jovens começam a “transformar-se” em jogadores famosos, como Cristiano Ronaldo e Neymar. Estes trocam de identidade quase de forma instantânea, passando de jogadores comuns a “superestrelas” de futebol.

Conotação: No plano conotativo, essa mudança é uma representação visual do potencial e determinação. A Nike utiliza esse elemento para formar uma metáfora de crescimento pessoal, onde qualquer jovem que mostra comprometimento e entusiasmo pode se transformar numa estrela. Essa mudança não é apenas uma ilusão; ela ecoa o anseio por reconhecimento e sucesso que tantos jovens desejam. A marca, portanto, sugere que o talento e a determinação para vencer têm o poder de mudar vidas. Isso transmite a ideia de que, com a atitude adequada e os recursos certos (simbolizados pelos produtos Nike), um indivíduo comum pode alcançar um nível notável.

Mito: Essa mudança simboliza o “mito da elevação por mérito”. Ao mostrar jovens que se transformam em “astros” do futebol, a Nike dá início a uma história que relaciona o sucesso ao trabalho duro e à obstinação, corroborando o conceito de meritocracia. Esse mito possui uma grande força cultural, pois alimenta a ideia de que qualquer indivíduo, independentemente da sua origem, pode obter sucesso. No anúncio, a Nike representa essa noção, afirmando que os seus produtos atuam como “catalisadores” dessa mudança, conectando a marca ao ideal de desenvolvimento pessoal e conquista.

Efeitos Visuais e Momentos de Fantasia: Movimentos Exagerados e Cenas Surreais

Denotação: Em diversas partes do anúncio, observamos imagens surreais e gestos exagerados, como atletas a realizar dribles impressionantes, manobras impossíveis ou a superar fisicamente os seus oponentes de maneiras quase desumanas. Esses instantes são destacados por efeitos visuais que fazem os jogadores parecer mais rápidos e fortes, proporcionando assim uma experiência visual personalizada e grandiosa.

Conotação: Estes efeitos visuais representam uma conotação de poder e de “super-humanidade” por parte dos jogadores, que adquirem uma dimensão quase mítica. A Nike utiliza esses elementos para levar o futebol ao reino da fantasia e do sonho. Esses movimentos fantásticos indicam que o atleta não possui limites, passando a mensagem de que, com a Nike, o desportista pode superar as fronteiras físicas. Os atletas transformam-se em personagens heróicos, que demonstram uma habilidade excepcional. Este conceito de “superação física” tem como objetivo motivar o público a confiar na habilidade humana de superar limites.

Mito: esta cena faz transparecer o “mito do super-atleta”, em que o atleta transforma-se em uma figura sobrenatural, quase divina. A Nike utiliza estes efeitos para construir a percepção de que, ao utilizar seus produtos, o atleta pode realizar ações notáveis. Este mito sustenta a crença de que a força física, a competência e o talento podem ser ilimitadamente expandidos. A marca converte o desporto num sonho concreto, encorajando a crença de que qualquer um pode desejar ser um “superatleta”, evocativo de um herói contemporâneo. 

Neymar vs. Defesas em Drible

Denotação: Neymar, como um dos jovens transformados, avança com a bola, ao driblar dois defesas ele faz uso de movimentos ágeis e engenhosos, realizando manobras como o “elástico” para ludibriar os oponentes. A audiência em torno do campo responde com empolgação, evidenciando a influência de seu talento.

Conotação: O drible do Neymar vai além de uma simples habilidade técnica. Ele representa a liberdade artística, a coragem e a personalidade única que o futebol possibilita. A aplicação de truques surpreendentes demonstra a competência de um jogador em dominar o jogo, mesmo em momentos de stress. Além disso, destacar também o modo como Neymar transmite segurança e fluidez, traços que não apenas o caracterizam como atleta, mas também representam a mensagem da Nike: inovação, bravura e autoestima no desporto. A resposta do público à sua jogada destaca que a criatividade no futebol não é apenas prática, mas também um espetáculo que motiva e cativa as pessoas.

Mito: A cena idealiza o jogador criativo como um artista em campo, uma pessoa que supera as normas para produzir algo original. Num âmbito mais amplo, a Nike torna comum a noção de que o futebol representa uma manifestação de identidade e individualidade, e que superar obstáculos com classe e destreza é o ápice do sucesso desportivo.

Ibrahimović e o Confronto de Personalidades

Denotação: Numa jogada competitiva, um jovem que se tornou Zlatan Ibrahimović usa a sua presença marcante e o seu talento para desafiar o adversário. A sua atitude é segura, quase altiva, como é frequentemente do genuíno Ibrahimović. A cena é cheia de intensidade, com jogadas audaciosas e olhares provocativos.

Conotação: Esta cena investiga a vertente psicológica do futebol, demonstrando que este envolve não apenas competências técnicas, mas também o comportamento e mentalidade. A autoconfiança e a atitude ousada de Ibrahimović indicam que a crença em si mesmo é uma arma tão forte quanto a habilidade física. Além disso, a cena destaca a rivalidade no futebol como uma batalha de personalidades, onde os atletas não enfrentam apenas o adversário fisicamente, mas também mentalmente. A Nike transparece assim que o futebol é uma luta onde a personalidade e a mentalidade podem determinar o desfecho.

Mito: A Nike legitima a noção de que o futebol é um cenário para grandes figuras. O mito é que atletas como Ibrahimović, devido à sua autoconfiança inabalável, representam o modelo de um desportista que alia técnica apurada a uma presença marcante. Isso transmite a mensagem da marca: ser um jogador imponente exige tanto da atenção quanto da competência.

Aparição do Hulk: Ligação com o Mundo dos Heróis

Denotação: Durante a partida, um guarda-redes normal, transforma-se de repente no Hulk, o icónico super-herói. A metamorfose é visualmente impressionante: o guarda-redes torna-se maior, adquire músculos excessivos e uma aparência verde aterradora.

Conotação: No nível conotativo, esta mudança não se limita a ser apenas um efeito visual impressionante; ela traz um conjunto de significados ligados ao desporto e à performance. O Hulk é uma imagem bastante conhecida como emblema de força descomunal, poder selvagem e resistência corporal. Ao incluir essa imagem no guarda-redes, o anúncio sugere que, no futebol, o guarda-redes é o último recurso, o defensor imbatível, cuja função é quase sobrenatural. Para além disso, essa transformação ressalta a habilidade do futebol de “sublimar” os atletas a uma condição quase heróica. A potência do Hulk representa a habilidade de um atleta em proteger o seu espaço (a meta) com uma determinação inigualável, mesmo diante de desafios que parecem intransponíveis.

Mito: No nível mitológico, o anúncio constrói também o “mito do super atleta”. Ao transformar um guarda-redes comum numa figura que transcende os limites humanos, a Nike naturaliza a ideia de que, com o equipamento e a mentalidade certa, qualquer atleta pode alcançar feitos extraordinários. Este mito associa o desporto à dimensão do super-herói, sugerindo que o futebol é mais do que um jogo; é uma arena onde heróis são formados. A metáfora do Hulk também se relaciona com o papel de um guarda-redes no futebol: ele precisa ser resistente, forte e estar sempre preparado para suportar a pressão. A transformação sublinha essas qualidades ao exagerá-las, criando uma ligação emocional e aspiracional com o público.

Multidão Global ao Redor do Campo

Denotação: Conforme o jogo avança, o campo de futebol de rua transforma-se num estádio épico, com um público cada vez maior acompanhando a partida, dentro e fora de campo. Os indivíduos provêm de diversas origens, culturas e idades, reunindo-se em torno do jogo. Alguns levantam bandeiras ou clamam os nomes dos jogadores transformados.

Conotação: Esta cena simboliza a universalidade do futebol e sua capacidade de unir pessoas. A passagem do pequeno grupo inicial para uma grande multidão demonstra que até o futebol de rua, algo tão básico, pode alcançar dimensões globais e ultrapassar limites culturais. A inclusão de pessoas diversas também reflete a ideia de que o futebol é um desporto global, acessível e apreciado por todos. A multidão é uma personificação visual da paixão e da conexão emocional que o desporto evoca em diferentes contextos e comunidades.

Mito: A crença aqui é que o futebol é uma forma de linguagem global. A Nike apresenta o desporto como uma manifestação cultural que ultrapassa as diferenças e conecta as pessoas por meio de uma paixão comum. Essa concepção de inclusão e globalização é fundamental para a identidade da marca, enfatizando que o futebol possui a capacidade de mudar vidas e comunidades em todo o planeta.

O Slogan “Just Do It”: A Heroificação do Atleta e o Chamado à Ação

Denotação: No final do anúncio, é apresentado o slogan “Just Do It”, numa tipografia clara e objetiva. Essas três palavras aparecem de maneira protuberante e sem elementos visuais que possam desviar a atenção, funcionando assim como uma assinatura impactante e segura.

Conotação: “Just Do It” é mais do que uma frase motivacional, este slogan faz-se acompanhar de uma mensagem cultural profunda. Este sugere que a ação e a coragem são mais importantes do que qualquer outra coisa. Esta mensagem relacionada com a ação implica que a braveza e a iniciativa são as qualidades mais valorizadas e, mais ainda, são características que podem transformar vidas. Ao usá-lo no final do anúncio, a Nike realça a ideia de que o sucesso vem para aqueles que crescem com confiança e determinação e ainda de que o desporto é uma arena onde essas qualidades são testadas e celebradas.

Mito: O lema “Just Do It” retrata o “mito do herói contemporâneo” que a Nike apoia. A marca utiliza essa expressão para simplificar e naturalizar uma ideia cultural complexa: a de que qualquer indivíduo, ao agir com determinação e coragem, pode se tornar um herói na sua própria vida. A Nike valoriza a pessoa que não recua, que abraça o desafio e que, por meio do desporto, descobre a sua força e habilidade de superação. O mito reforça assim que a Nike oferece não apenas produtos, mas uma filosofia de vida, uma perspectiva onde o desporto é considerado um caminho de autodescoberta e satisfação pessoal.

Conclusões finais

Após a conclusão deste trabalho conclui-se que o anúncio é rico em signos , mensagens subliminares e referências sendo isso importante para a divulgação da imagem da marca. A mesma usa as transformações, a evolução de espaços e a presença de muitos outros elementos para fazer transparecer a imagem da marca transmitindo assim através de diferentes signos os valores da mesma. Respondendo à pergunta de investigação “De que forma a publicidade da Nike transmite uma mensagem de superação a quem assiste?”, a Nike utiliza, como já referido, imagens, referências, aparições de personagens e cenários alusivos à mensagem de superação fazendo assim as pessoas remeterem o que vêm para uma mensagem de motivação e superação.

Referências

Nike Football. (2014). Winner Stays – Nike Football. [Vídeo]. YouTube. Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=lJjyIoHozTQ&t=77s

Santaella, L. (2002). Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomson Pioneira.

Jakobson, Roland. (1995) Linguística e Comunicação. São Paulo. Cultrix.

Barthes, R. (1972). Mythologies (A. Lavers, Trans.). New York: Hill and Wang.