Análise “O tempo não (me) para”

por Ana Luiza Tostes
Revisão Daiana Sigiliano

O objeto escolhido para a análise, pensando nas novas configurações da figura do jornalista, é a campanha “O tempo não (me) para”, realizada pela marca O Boticário em 2022 sobre o etarismo, que teve como principal figura publicitária a jornalista Fátima Bernardes. A campanha, feita para celebrar os 45 anos da marca, contou com figuras midiáticas como Fátima Bernardes, Pitty, Cacau Protásio e Maria Cândida, que foram convidadas a compartilharem suas histórias de recomeço, mostrando que a idade não deve ser um fator limitador para fazer algo novo. Em depoimento, Fátima contou a sua história de recomeço na TV, abordando a sua história de vida, contando sobre a sua vida pessoal e o seu novo recomeço em um outro programa, no caso, o The Voice. A campanha foi dividida em duas fases: uma, disponibilizada no YouTube, e um vídeo postado em colaboração do perfil da marca com o seu Instagram pessoal. 

A partir deste contexto, a análise se estrutura sobre quatro eixos principais: 1) colecionabilidade, que investiga como os produtos associados às figuras midiáticas são consumidos e transformados em produto; 2) rede de intertextualidade, que considera como diferentes mídias e narrativas se entrelaçam para enriquecer a experiência do fã; 3) apelo diverso, que avalia a capacidade de uma campanha atingir diferentes públicos por meio de estratégias de representatividade, identificação e segmentação; e 4) literacia do fã, que analisa o nível de conhecimento, interpretação e domínio que os fãs desenvolvem em relação aos conteúdos e universos narrativos. 

Seguindo o primeiro parâmetro, a campanha que marca os 45 anos da marca discute o tema etarismo ao mostrar que não há idade certa para novos começos e reforça o compromisso da marca em reinventar-se junto com o seu consumidor. Além de Fátima, a campanha aborda mulheres artistas de outros segmentos, como a atriz Cacau Protásio, a cantora Pitty e a apresentadora e jornalista, Maria Cândida. As ações desenvolvidas na campanha incluíram a capacitação em empreendedorismo para mulheres 45+, o patrocínio do evento Maturi Fest, focado em empreendedorismo sênior, o projeto Geração Botik, que capacita mulheres maduras para se tornarem influenciadoras digitais, e o relançamento da  edição Viva Acqua Fresca, uma versão limitada da fragrância original que se apresenta de forma moderna, conectando os seus produtos aos ideais e ações apresentadas na campanha.

Uma outra questão a ser colocada foi o enredo do comercial desenvolvido, que comparou a vida de Fátima, com as mudanças em sua carreira e trajetória, que saiu do Jornal Nacional para apresentar um programa de entretenimento, com as mudanças da idade, reforçando a ideia de que mudar faz bem e pode ser um crescimento pessoal. Observa-se que, neste comercial, Fátima detalha sobre as mudanças que teve em sua vida, comparando-as Além disso, o programa de empreendedorismo reforça o papel da marca na vida das consumidoras, mostrando que não é apenas um produto, mas sim, uma história e uma oportunidade de começar independente da idade.

O Tempo Não Para. Será? Ah, para muitas pessoas ele para sim. Quantas carreiras são encerradas? Quantas histórias interrompidas? De uma hora para a outra é como se ficássemos velhas demais. Velhas demais para criar, para mudar, para se aventurar. Eu há muito tempo deixei de ouvir o relógio. Eu casei, tive três filhos, me divorciei, comecei um novo relacionamento, troquei a bancada do maior telejornal do país por um programa matinal. E agora, aos 59, decidi trocar de programa de novo. Sabe por quê? Porque o tempo não me para. Eu sou Fátima Bernardes, tenho 59 anos, e o tempo não me para. Não deixe ele parar você também. (Fátima Bernardes, 2022).

A escolha da persona para a marca representou uma ideia estratégica, já que, pela sua trajetória na televisão comandando o Jornal Nacional, sendo este o maior jornal de audiência do país, os produtos que estão atrelados à sua imagem acabam por ganharem, além de maior repercussão, uma maior visibilidade e confiança por conta da sua credibilidade existente dentro da TV e do horário nobre. Além disso, por estar à frente dos programas da emissora durante muito tempo, esta acabou por criar uma conexão forte e próxima do seu público, e consequentemente, passar a criar uma validação dos valores da marca por meio da sua figura credível existente. Ao compartilhar a sua história com a marca, ela também passa a compartilhar as suas experiências e se deixar aberta para a identificação do público com a sua história, além de passar maior confiança do produto para o público.  

Fátima também promoveu discussões sobre o tema e debates sobre empoderamento e aceitação, o que gera também uma imagem midiática posicionada e com ainda mais relevância para o público. Por isso, suas campanhas publicitárias se tornam uma extensão dessa cultura que seus fãs criaram ao redor dela: uma celebração da mulher em todas as idades e formas.

Partindo para o segundo eixo, observou-se que a campanha aconteceu em diferentes plataformas, como o Instagram, Facebook e YouTube. Como dito anteriormente, foram veiculados quatro vídeos de personalidades mulheres diferentes da mídia, o que acaba por fazer uma narrativa exposta a diferentes personagens com vidas diferentes, mas que se conectam no papel da marca de se reinventar e se redescobrir com a idade. Um exemplo de outra personalidade abordada na campanha é a também jornalista Maria Cândida, que ressalta no vídeo as suas mudanças físicas, assumindo seus cabelos brancos e fazendo tatuagens, uma ideia associada à juventude. 

Já a cantora Pitty aborda no vídeo  temas relacionados a desafios na carreira, como o estereótipo de idade para se aposentar dos palcos e também a dificuldade de se reinventar que muitas pessoas acima de 45 anos enfrentam. Por fim, além dessas três personalidades, a atriz Cacau Protásio fala dos papéis que são dados para as mulheres acima dos 40 nas novelas, que geralmente são atribuídos a mães e profissões mais conservadoras. Além disso, ela aproveita o espaço para falar como vai se reinventar com a idade, com o desejo de querer ser mãe. 

Observa-se, portanto, que o conteúdo em colaboração no Instagram com a marca e a apresentadora acaba por reforçar laços e engajar tanto a sua comunidade quanto os fãs da marca, criando um ambiente cada vez mais conectado e convergente, como observamos no terceiro parâmetro. Com a escolha de perfis diversos e de mulheres famosas de diferentes áreas, acaba-se por criar ambientes plurais e diversos, o que contribui para uma maior identificação do público de diferentes comunidades, sejam elas da música, da televisão, das novelas e dos programas. 

O conteúdo distribuído em diferentes plataformas também auxilia em aumentar as ideias da marca ao divulgar, em cada um dos vídeos, uma ideia que a campanha busca contemplar. Uma outra relação a ser explorada é a dos fãs das personalidades com esses conteúdos. No recorte analisado, observa-se que, não apenas no caso de Fátima, mas nos das outras personalidades, há a presença de pessoas que se espelham nas histórias apresentadas. Nas postagens, comentários como “sou sua fã”, “excelente campanha”, “você é uma profissional incrível”, “tenho 61 anos e o tempo não me para também” aparecem com frequência, o que demonstra uma identificação do público  com a figura apresentada e mais ainda, com os ideais replicados pela campanha e pela marca O Boticário. Ao vê-la como embaixadora da marca, seus fãs sentem-se representados por ela através da ideia de que qualquer mulher, independentemente da idade, pode se sentir bonita e autoconfiante como ela, o que gera identificação e faz com que a campanha cumpra o seu papel de conectar com o público esperado. 

Observa-se que há poucos casos em que uma jornalista foi chamada para uma campanha publicitária, o que acaba por atrelar a figura da mesma enquanto uma marca midiática carregada por ideologias e representações. O seu público, ao se sentir conectado com os seus conteúdos acaba por não apenas compartilharem, mas sim, a fazerem parte da campanha como consumidores ativos e participativos, seja nos conteúdos ou por meio das vendas.

 Observa-se também que quando Fátima se associa a uma marca como O Boticário, seus fãs não passam a enxergá-la como alguém pago para divulgar o produto, mas sim como uma influência de credibilidade que reforça os valores da marca O Boticário quanto da sua própria marca pessoal. Além disso, ao ligar a figura da mesma na marca, acaba por  atrair maior credibilidade e segurança ao consumidor, e reforçar o papel do Boticário com a inclusão e o combate ao etarismo.