Análise Coca-Cola

Por Beatriz Cabral, Inês Leonardo, Mariana Martins, Diogo Santos e Eduardo Martins

Introdução

A presente investigação debruça-se sobre a Coca-Cola. Originalmente um remédio que continha nove miligramas de cocaína (Goldstein et al., 2009). Com o avançar dos anos, a Coca-Cola foi de um mero remédio para o estômago para um fenómeno mundial. A sua estratégia jovem, inovadora e ativa mantém a marca no topo do mundo: a Coca-Cola controla 46.3% do mercado dos refrigerantes (Statista, 2022) e lucrou acima de 38 bilhões de dólares em 2021, de acordo com a própria Coca-Cola Company (2022a).

No seu período de génese, eram vendidos apenas cerca de nove copos da bebida por dia e as vendas chegaram, até mesmo, a causar prejuízo por serem tão poucas. O seu fundador, John Pemberton, faleceu antes de ver o sucesso da empresa. Nos anos que seguiram a morte de Pemberton, a Coca-Cola passou de vender nove bebidas por dia – em 1886 — para ser vendida em todos os estados americanos em 1900. Pemberton vendeu a Coca-Cola em 1888 a Asa G. Candler, que expandiu a empresa além do estado da Geórgia. Em 1894 criou-se a primeira garrafeira de Coca-Cola que, aliada às táticas inovadoras de marketing de Candler, levaram a empresa a um domínio do mercado de refrigerantes que dura até hoje (Heartland Coca-Cola Bottling Company, 2020).

Um dos pontos mais importantes que solidifica a Coca-Cola como uma marca do mundo é a campanha que a empresa regista desde 1931, quando um membro da equipa publicitária recomendou adotar o Pai Natal querido, amigável, mas ao mesmo tempo realístico e simbólico. Rompendo com o conceito de Pai Natal da altura, e que a própria empresa usava desde os anos 20, foram encomendadas a Haddon Sundblom publicidades da Coca-Cola com o Pai Natal como uma pessoa – não um homem vestido de Pai Natal – e o resto é história (The Coca-Cola Company, 2022b). Apareceu aquele Pai Natal da Coca-Cola que todos conhecemos: um avô feliz com bochechas rosadas, uma barba branca e roupa vermelha, um sorriso contagioso e que, só de olhar, nos quer deixa alegres e confortáveis.

É no sentido de tentar perceber os impactos desta campanha que nasce a pergunta de partida da nossa investigação: como é que uma simples marca como a Coca-Cola conseguiu moldar a forma como vemos e imaginamos uma personagem como o Pai Natal? Para podermos responder a essa pergunta, a presente análise semiótica terá dois grandes focos. O primeiro centra-se à volta de outras análises semióticas feitas ao mesmo

objeto ou com recurso aos mesmos parâmetros de análise, de forma a estabelecer uma base e explanar a literatura já existente sobre este tópico. O segundo foco será a nossa própria análise semiótica, cujo objetivo será tentar perceber de que forma a Coca-Cola manipulou a imagem do Pai Natal para ela alcançar o seu estatuto atual.

Para analisarmos a imagem do Pai Natal, daremos recurso a três publicidades da marca: uma para estabelecer as bases da publicidade da Coca-Cola, e duas que se afixam no tema central. Os três anúncios serão analisados com recurso ao modelo triangular da semiótica de Charles Sanders Peirce, um dos fundadores da semiótica.

Tudo isto terá um objetivo final: dar resposta à pergunta que está na génese deste estudo. Queremos perceber como é que, através de uma análise Peirceana do Pai Natal da Coca-Cola, a empresa moldou a imagem da figura natalícia.

Apresentação do objeto

Para podermos perceber quais as aplicações do Pai Natal na semiótica da Coca-Cola, vamos dar uso a dois anúncios da Coca-Cola em três períodos distintos: nos anos 90, em 2010 e em 2019.

O primeiro anúncio é um clássico da década de 90, que marcou tanto a geração daquela década como a década em si. É uma publicidade de apenas um minuto, mas o jingle de Nucha“Sensação de Viver” – foi uma das campanhas da marca com mais sucesso em Portugal até aos dias de hoje. Ao longo desse minuto, vemos inúmeras pessoas a dançar e a geralmente divertir-se com uma Coca-Cola na mão.

Este primeiro anúncio não retrata o Natal nem a emblemática figura que o traz. Serve, no entanto, como uma base para perceber quais eram as características da publicidade da Coca- Cola que, desde cedo, atraíam as massas. Afinal, não foi por pura sorte que a “Sensação de Viver” ficou gravada nas mentes de muitos jovens dos anos 90.

O segundo anúncio traz uma componente mais atual e verdadeiramente natalícia. Vemos o Pai Natal pegar num globo de neve, reunindo as pessoas feliz pela chegada do Natal e culminando com uma família à mesa, a celebrar o Natal de Coca-Cola na mão, e o slogan “Abre a felicidade.”

O último anúncio é de 2019, o mais contemporâneo desta seleção. Em “Juntos a magia acontece,” a Coca-Cola retrata um jovem a passear pelo seu bairro, enevoado e carregado de corações natalícias, onde acaba por conhecer inadvertidamente o Pai Natal e a ver a “magia do Natal” que decora as ruas da sua cidade.

Coca Cola: estratégias de comunicação e marketing

A Coca-Cola é uma gigante global com mais de um século de atividade. Ainda assim, a marca mantém-se extremamente jovem e ativa, perpetuando-se como tal a cada nova geração de consumidores.

Para permanecer no imaginário dos consumidores, a empresa conta com uma estratégia de marketing focada na criatividade, na inovação e no conteúdo. Estas características aliadas ao potencial que os media digitais oferecem para a propagação de tudo o que é produzido faz com que as ações da marca tenham um alcance muito maior que a publicidade tradicional.

A marca é considerada um grande caso de sucesso quando o assunto é alinhamento entre conteúdo, entretenimento e participação dos fãs. Há dois fatores principais para este resultado: o foco nas pessoas e o marketing. O foco nas pessoas ocorre, porque há uma busca constante por propiciar um envolvimento interno. Somente tendo colaboradores felizes é que se pode fazer consumidores felizes. O marketing porque é o principal controlador de diferenciação de produtos.

Outro desafio é manter a relevância. A Coca-Cola procura estar presente na vida das pessoas, aliando-se a causas sociais e material publicitário.

Nesta etapa, o propósito e a missão da empresa unem-se em prol de uma visão bastante desafiadora: presente em mais de 200 países, tem como objetivo duplicar de tamanho. Por isso, a sua estratégia de marketing não passa apenas por estar presente na vida das pessoas, mas por mudar o mundo.

A Coca-Cola tem como objetivo estar sempre associada à felicidade e ao otimismo. Todas as ações são pensadas com o propósito de utilizar as sensações e os momentos de alegria, de frescor, de convívio e de proximidade humana nos momentos de consumo do refrigerante para associá-la à oportunidade de compartilhar o otimismo.

O modelo apresentado pela Coca-Cola parte do princípio de que os compradores têm muitas opções para adquirir produtos, e pressupõe que a marca deve ser a preferida em qualquer situação. O caminho passa por planear experiências nas lojas, que ofereçam o que as pessoas precisam, ou o que estão realmente à procura. O objetivo final é estar com o produto certo na hora certa e pensar no desejo do comprador.

Consequentemente, o design e a inovação são fatores determinantes na decisão de compra. Essa estratégia passa pela forma da garrafa de Coca-Cola até o formato dos frigoríficos, além de estudos de neuromarketing que direcionam o modelo de comunicação em cada ponto de venda.

Existem duas coisas que são indispensáveis para um almoço de domingo: a família reunida e a Coca-Cola gelada. Isso prova como o marketing fez o refrigerante ser muito mais do que uma marca.

A estratégia é sempre associar e tornar a Coca-Cola presente nos seus momentos de felicidade. Não é por acaso que o slogan da empresa é “Abra a felicidade”, ou seja, é mais sobre um estado de espírito do que sobre o produto em si.

Mesmo nesta era tecnológica em que vivemos, a marca continua conectada com o cliente, muito devido ao trabalho de marketing e de gestão da marca. Com quase um século e meio de história, continua a ser líder no setor, tanto em vendas quanto em marketing de produtos.

A identidade marcante da Coca-Cola é uma das chaves para o sucesso. Quando se pensa em uma bebida de lata vermelha, só é possível pensar em Coca-Cola. Contudo, sem a força do marketing e do trabalho de consistência da marca, seria apenas uma lata vermelha. Uma identidade marcante tem o poder de transformar uma lata vermelha numa marca.

A “compreensão” do valor/custo da marca, também é algo muito importante, pois esta é uma avaliação feita por parte do cliente sobre os benefícios e os custos de uma marca em comparação a outra. O que torna a “aceitação” do valor por parte dos consumidores tão importante do ponto de vista da empresa, é o fato de os clientes estarem dispostos a pagar um preço mais alto, pois consideram que a marca é de alta qualidade e/ou um símbolo de status.

A emoção ligada à fidelidade da marca é outra estratégia utilizada pela Coca-Cola para atingir clientes e possíveis clientes. Desta forma, se não houver nenhuma conexão emocional com o seu público, a estratégia de marketing provavelmente vai falhar. Afinal, qual é a chave para a fidelidade à marca? A promoção de uma personalidade de marca com a qual o público se possa relacionar pode ser uma mais-valia. Por exemplo, o próprio slogan da Coca-Cola “Open

“Happiness” é bastante apelativo, o que provoca uma reação positiva por parte do público. Afinal, espalhar felicidade é uma das melhores sensações da vida.

A simplicidade é outra aposta estratégica da gestão da marca. Apesar de ter crescido em grande escala, numa indústria global, contendo inúmeros produtos, a Coca-Cola nunca se afastou da sua essência. Ao longo de décadas e de várias campanhas de marketing, a marca permaneceu consistente ao comunicar uma mensagem forte e eficaz: o prazer. Slogans duradouros e simples como “Enjoy” e “Happiness” nunca saem de moda e são facilmente traduzidos nas mais variadas línguas presentes em todo o mundo.

Apesar do seu estatuto de ícone global, a Coca-Cola entende que precisa de encontrar uma maneira de se comunicar com os consumidores a um nível mais pessoal e localizado. Inicialmente introduzida na Austrália, a campanha “Share a Coke” expandiu-se com sucesso para mais de 50 países. As ofertas de cada país são personalizadas de acordo com sua cultura e idioma, com os nomes mais populares de cada região impressos em latas e garrafas no lugar do nome da empresa. Esta campanha é um bom exemplo da aplicação de uma estratégia de personalização e posicionamento localizada a um mercado global, para que os consumidores se sintam mais próximos da marca.

A socialização da marca através das redes sociais acaba por ser uma ferramenta de crescimento mais rápido para o marketing atualmente, dando às empresas a capacidade de atingir os consumidores a um nível mundial por meio de uma única plataforma. Por exemplo, além de ser uma estratégia de localização, a campanha “Compartilhar uma Coca-Cola” também utiliza com sucesso as redes sociais para envolver os consumidores, com o objetivo de compartilhar sua experiência com a bebida. De acordo com o Wall Street Journal, havia mais de 125.000 posts sobre a campanha em apenas um mês após o lançamento nos Estados Unidos.

Uma parte significativa do sucesso da Coca-Cola está na experiência que o cliente acaba por ter, afinal de contas, a empresa não vende apenas uma bebida numa garrafa, mas sim “felicidade” numa garrafa, como já foi referido. Com inúmeros produtos diferentes e designs de embalagens, que variam entre as regiões, um plano de marketing global concentrado nos próprios produtos seria difícil de gerir. Em vez disso, a Coca-Cola procura vender aos consumidores a experiência e o estilo de vida associados à sua marca.

Cultura da Coca-Cola

A Coca-Cola é uma empresa que se preocupa principalmente com a ambição do seu consumidor e com a realidade do mercado onde está presente, colocando o seu produto em quase todos os lugares. Há a sensação de que a marca é omnipresente porque realmente é difícil não encontrar a Coca-Cola em qualquer lugar – não só o produto, como também a comunicação da marca.

Dentro da empresa são realizadas pesquisas para saber como se encontra a “saúde da marca”, saber como é que ela é vista dentro e fora da empresa. Existem uma série de atributos que qualificam a Coca-Cola, um exemplo é o facto de este ser um produto de forma geral apreciado pelo publico e escolhido muitas das vezes para acompanhar refeições, estando sempre em contacto com todas as famílias e presente em quase todas as casas, tornando-se assim um refrigerante da família.

Além de tudo, a Coca-Cola posiciona-se como um refrigerante da família produzindo campanhas para o Natal e ano novo focadas nas festas familiares, lançando produtos de 3 litros para suprir as necessidades de grandes festas onde as famílias se reúnem para comemorar as suas festas.

A Coca-Cola assume o desafio de trabalhar, cada vez mais, de forma integrada e dentro deste contexto. Promove, desde 2005, um encontro anual para seus fabricantes e gerentes de recursos humanos cujo objetivo principal é desenvolver capacitações e consolidar a cultura da organização, que são elementos essenciais para a formação de um negócio de sucesso.

Cabral (2007, p.24) informa que “o sistema Coca-Cola vive hoje o desafio de criar o futuro” e a empresa utiliza muito as teorias do pai da administração, Peter Drucker, que ensina que a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo. Seguindo a mesma linha de raciocínio Deheinzelin (apud Cabral, 2007) acrescenta que a cultura da organização é uma ferramenta para criar o futuro e que boas sementes não germinam sozinhas. Assim, para preparar o terreno e investir é preciso cultivar os relacionamentos.

Publicidade da Coca-Cola no natal

Para que a identidade da marca seja construída, ela faz uso de diversos recursos publicitários que compreendem não só as propagandas, os anúncios, como também o design de embalagens, rótulos, stands ou lojas, desfiles, jogos online e para videojogos, etc. São inúmeras as possibilidades e quem está por trás da criação de tudo isso são artistas, diretores de cinema, arquitetos, entre muitos outros. Noutras palavras, pessoas que antigamente se poderiam recusar a fazer um filme publicitário, por exemplo, por considerar que sua arte não deveria ser mercantilizada. A publicidade, hoje, é criativa. Possui um valor estético.

Aos olhos desta, já não se trata tanto de insistir numa mensagem indicando os benefícios e objetivos do produto, e sim de distrair, estabelecer uma relação de cumplicidade, descobrir uma ideia de venda ou de marca, valorizar um modo de vida ou um imaginário, criar um estilo, estetizar a comunicação. Inovar, surpreender, divertir, fazer sonhar, comover, criar um mito e isso pela utilização de efeitos especiais, de imagens sublimes, de jogos rítmicos e de montagem, de sinais de cumplicidade e de interpretações não literais. Evidentemente, aqui os anúncios envolvem-se com o cultural, com a arte e com a estética. (LIPOVETSKY & SERROY, p. 96, 2011)

A Coca-Cola é um caso de sucesso de marketing e não mede esforços para se aproximar do seu público, usufruindo de todas as técnicas e criatividade para trazer a realidade para o mundo mágico da marca, permitindo ao seu público fazer associações positivas e dentro do cotidiano o seu produto.

As mais reconhecidas publicidades da empresa são as natalícias onde elucida fortes emoções no seu alvo, como associar boas emoções ao produto e que não era simplesmente um refrigerante, mas era garantir sensações e estar presente em todos os momentos especiais, como é o caso das festividades ligadas ao Natal.

Dessa forma, de acordo com Baudrillard (1991), a publicidade passa a ser, então, a sua própria mercadoria: as pessoas assumem a identidade de determinada marca. E a Coca-Cola conseguiu transformar a imagem da sua marca numa mercadoria ao longo destes anos. Porém, Baudrillard, mostrando de maneira clara a sua crítica à publicidade, afirma que “A publicidade não é o que alegra ou decora as paredes, ela é o que apaga as paredes, apaga as ruas, as fachadas e toda a arquitetura, apaga o suporte e toda a profundidade…” (p.119, 1981).

A atuação de estratégias em campanhas, proporciona uma experiência única ao indivíduo e consequentemente cria um laço, ainda que inconsciente, entre o consumidor e a marca.

Atualmente, somente a venda do produto não é mais suficiente, a empresa precisa de agregar valor, sensibilizar o público, proporcionar sentimentos, gerar identificação para que a marca seja capaz de ser reconhecida e desejada, continuamente. Uma das épocas de maior influência cerebral é o Natal. A troca de presentes, a reunião de família, a comida típica dessa festividade, o motivo religioso que deve ser celebrado nessa data, as músicas, a decoração e a troca de energia que só esse período do ano traz, permite uma criação de experiências únicas na vida de milhares de pessoas.

Durante todo o percurso de campanhas de Natal da Coca-Cola é possível visualizar diversos elementos que instigam sensações prazerosas que somente o Natal proporciona.

A bebida ganhou espaço incomensurável no cotidiano de seus consumidores, estando, de facto, presente em momentos como esse. Desde os primeiros anúncios, a companhia sempre se preocupou em trazer elementos do cotidiano para seu marketing, usufruindo das perspetivas reais para aproximar seu público e fazê-lo associar a sua vida com o produto ofertado.

Uma das peças-chave das propagandas e que emite uma intimidade nos anúncios é o Pai Natal que, teve sua versão moldada pela marca em busca de torná-lo mais humanizado. A personagem em questão é usado para diversas estratégias, podendo usufruir de mensagens subliminares para atingir o emocional do consumidor. A paleta de cores utilizadas nas publicidades tornou-se referência para a festividade como um todo. Como esse período é marcado pela união de familiares e amigos, celebrações, presentes e festa, a marca demonstra em suas campanhas exatamente a realidade do que é vivido ou do que se espera neste momento. Expondo pessoas em comunhão, felizes, a celebrar a vida e a união em meio a sorrisos, uma boa e marcante música e frases de efeito, a Coca-Cola já não faz mais puramente uma propaganda, ela permeia o emocional de seu público e reflete como é presente e virou ícone dessa época.

A Coca-Cola está presente na realização de rituais como a comemoração do Natal. Para muitos, a espera pelas ações especiais da marca nessa época do ano, como os anúncios com os ursos polares, o camião especialmente decorado e as embalagens de Natal, é um ritual, tão aguardado quanto é o Pai Natal pela criança. Antes da década de 1950, o Pai Natal era verde, depois, começou a ser fortemente promovido pela Coca-Cola com o traje na cor vermelha característica. (Prado; Warick; Larocca; Catucci; Leocádio, 2008, p. 09)

Parâmetros de análise semiótica

O elemento principal da nossa análise toma forma na abordagem à semiótica de Charles Sanders Peirce, um dos pais da semiótica. A semiótica Peirceana divide este ramo de estudo em três: signo, objeto e interpretante. Cada um tem o seu grau de complexidade, pelo que têm de ser definidos.

O signo é uma representação de algo. Substitui algo (uma outra coisa) sob certos aspetos e em certa medida, dois aspetos apenas quantificáveis sob uma análise específica. Funciona como uma simbolização do objeto, ou seja, é algo captado pelos sentidos humanos que representa (refere-se) algo que não o signo em si.

Existem três tipos de signos: ícones (representações explícitas: o signo representa exatamente o que se vê); índices (simbolização de algo, com relações diretas de causa e efeito ou físicas – um buraco de bala numa parede representa que alguém disparou uma arma contra a parede); e símbolos (onde se dá um significado arbitrário e convencional ao signo, tal como as cores nas bandeiras adquirem significados através da história).

Os signos têm ainda três níveis de classificação: sintático (relações entre signos); semântico (relações de significado entre o signo e o referente, explicado abaixo); e pragmático (relações de significado entre o signo e o intérprete, explicado abaixo).

Os referentes são também conhecidos como objetos. São aquilo a que o signo se refere verdadeiramente: sem um objeto para ser representado não existe um signo, porque um signo é uma simbolização e representação de um objeto. Ainda assim, o signo não confere uma noção do que é o objeto, apenas o representa. Olhemos para uma lata de tinta: um papel verde funciona apenas como uma amostra da cor dentro da lata, não mostra as características da tinta conteúdos, consistência, uso, etc…), pois assume que já estamos familiarizados com as mesmas (Cowin & Matusitz, 2011).

No meio disto tudo, o interpretante é o conceito mais simples de conceber. É simplesmente a pessoa que usa o signo, que o interpreta e compreende para o reduzir a um significado ou efeito que a sua mente compreende sobre o objeto.

Link dos vídeos de vamos analizar:

Análise semiótica

Anúncio 1- Sensação de viver

Apesar da análise efetuada pelo grupo recair mais sobre os anúncios da Coca-Cola relativos à época festiva do Natal, não podemos colocar de parte a publicidade “Sensação de Viver,” lançada nos anos 90. A voz de Nucha torna-se nesta altura icónica, e o anúncio acabaria por ter uma enorme importância naquele que viria a ser o desenvolvimento cinematográfico, mas também a nível da mensagem dos anúncios da Coca-Cola.

Devido ao facto deste anúncio não se debruçar sobre o tema central, optámos por extrair desde logo as nossas conclusões sobre o que é que este anúncio significa para a publicidade da Coca- Cola.

O anúncio é maioritariamente captado num ângulo frontal, muito possivelmente com o objetivo de se aproximar ao consumidor, pois sabemos que um ângulo picado e contrapicado trazem para o mundo do audiovisual diferentes perspetivas, nomeadamente a de superioridade e inferioridade, respetivamente. Em relação aos planos escolhidos para as cenas deste anúncio, encontra-se em predominância o plano americano, excetuando algumas cenas especificas em que se faz uso do grande plano para dar ênfase à garrafa da Coca-Cola e ao ato de consumo, e ainda os planos de detalhe das garrafas de vidro da Coca-Cola, fazendo transparecer a sua frescura.

Em relação às cores, é o vermelho que prevalece, seguindo-se de cores muito próximas a si, como o roxo e o cor-de-rosa muito carregado. Mais uma vez a Coca-Cola a trazer para as suas publicidades a predominância da sua cor base de forma muito vincada. É também muito importante mencionar o enorme contraste existente neste anúncio, que por um lado tem uns tons muito escuros, mas que por outro faz-se valer de pontos de luz muito fortes para fazer sobressair aquilo que é mais importante.

Os adereços de cena são todos eles muito diversificados de acordo com a cena em que aparecem, estando sempre de acordo com o contexto daquela cena em si, de maneira que o público sinta que aquilo que ali se passa é muito próximo ao que se passa na vida real. É mais uma vez a Coca-Cola a usar o fator proximidade para com os seus clientes.

Nas cenas em que a garrafa de Coca-Cola aparece tudo o resto é um pouco desvalorizado para que o centro das atenções seja o produto e não o resto. Isto é feito com o uso de pouca luz no plano de fundo e uma iluminação forte no plano principal, para dar foco à garrafa, porém, noutras cenas onde a garrafa não é o único objeto presente, existe uma tentativa de fazer aparecer o menor número de adereços possíveis para alem do principal, jogando sempre com a questão das luzes.

Em relação à cenografia, existe uma tentativa de aproximação com a realidade, trazendo para cena todo o tipo de cenários, idades e géneros possíveis, fazendo-se um apelo, ainda que indireto, à inclusão.

Todo o elenco age de forma eufórica, alegre. Podemos dizer que este é um comportamento objetivo e persuasivo, pois quer passar a imagem de que a Coca-Cola é uma fonte de felicidade, e fá-lo de forma contagiante, para que o consumidor olhe para a publicidade e fique com vontade de experimentar aquela sensação.

Como já foi referido anteriormente, o guarda-roupa e a maquilhagem escolhidas para este anúncio são de certo modo uma tentativa de aproximação ao mundo real, nada de muito extravagante.

Tendo em conta a época em que este anuncia foi realizado, podemos dizer que a qualidade técnica da imagem é satisfatória para nós que já estamos habituados a algo mais complexo e mais evoluído, mas que para a altura era baste evoluída.

Em termos sonoros é bastante simples, faz-se apenas o uso de uma música de fundo, sem se recorrer a qualquer tipo de efeitos sonoros. A música escolhida introduz-se num estilo musical muito presente em Portugal na época. Assemelha-se quase a uma música de festival, que por norma têm como característica a elevada aceleração rítmica e transmissão de felicidade e alegria através das suas melodias (exemplo: As Doce, etc).

A qualidade do áudio encontra-se no mesmo patamar do vídeo, sendo ele compatível com a época em que foi gravado, e com os equipamentos através da qual se fez essa gravação.

Relativamente à edição, temos uma edição muito básica, com uns cortes muito secos, e uma montagem das cenas também ela muito básica. Algumas cenas apresentam uns pequenos zooms in e zooms out, mas fora isso, muito básico. Aceitável para a época, porém básico nos dias de hoje.

A publicidade “Sensação de Viver” patrocinado pela Coca-Cola trouxe a Portugal muita música e alegria, tornando-se assim uma marca de referência para Portugal, com um tipo de valores e abordagens a que o mundo ainda não estava completamente habituado.

A campanha tornou-se muito marcante para a geração dos anos 90 e, hoje em dia, muitas pessoas ainda se lembram da música. Esta trazia uma abordagem alegre e cheia de energia, que conseguia passar os mesmos sentimentos para as pessoas. Essa era a estratégia da marca, mostrar o que devia ser a vida de cada um, cheia de felicidade e energia e com uma Coca-Cola na mão.

Esta publicidade, ao contrário das outras a que estamos acostumados, não vai buscar a imagem do Pai Natal para fazer propaganda à marca. Esta publicidade pretende passar a mensagem de que a Coca-Cola não vende apenas um refrigerante, como também vende “felicidade” e uma nova “Sensação de Viver.” A emoção é uma característica da marca e está muito presente neste anúncio, graças à música e à dança.

A Coca-Cola trabalha arduamente para associar os seus produtos a momentos alegres e que ficam para sempre na memória. Para a marca, estes fatores são muito importantes para atrair novos clientes.

Anúncio 2- “Abre a felicidade”

Enquanto no anúncio dos anos 90 a câmara era fixa, e tudo o resto desenrolava-se a partir de um cenário estático, neste anúncio passa-se exatamente o contrário: a câmara não é fixa, e todas as cenas mostram apresentam um movimento. Existe toda uma narrativa em volta do movimento da câmara, sob o comando do Pai Natal, resultando na aproximação dos vários intervenientes. Passa-se a ideia de que o Natal não é para se passar sozinho, e que devemos deixar todas e quaisquer divergências de lado, e chega-se a esta conclusão através da junção dos dois apresentadores, de canais distintos, deixando também a concorrência de parte, e ainda a criação de um casal, composto por dois desconhecidos que se encontravam num parque.

O anúncio fecha com o término da viagem do trabalhador, que após um longo caminho chega a casa, de modo a partilhar com a sua família mais um momento inesquecível. Ninguém deve passar o Natal longe da família, e esta cena retrata bem essa premissa.

Quando nos referimos a “ninguém deve passar o Natal sozinho”, temos também de pensar nos animais, que não foram esquecidos neste anúncio, pois através do movimento do Pai Natal, faz-se chegar um cão, de rua ou não, a casa de uma criança, que fica radiante assim que vê o animal.

Relativamente aos ângulos do anúncio podemos afirmar que não existe apenas um ângulo presente, mas sim três:

• O frontal, quando aparecem as pessoas na realização das suas tarefas diárias, e o Pai Natal em todas as cenas excetuando a cena em que aparece pela primeira vez e a sua última cena.
• O ângulo picado, quando de repente surge uma mística na atmosfera levando as pessoas presentes em cena a olhar para cima, quase como se de lá viesse algo fantástico. O ângulo picado encontra-se ainda na cena em que os camiões saem da garagem e começam a sua distribuição. (existem mais alguns ângulos picados, porém estes são os mais evidentes).
• Já o ângulo contrapicado está presente na primeira cena em que o Pai Natal aparece pela primeira vez, também na sua última cena.

A utilização do ângulo frontal está diretamente ligada ao costume que a Coca-Cola tem de se fazer aproximar o mais possível do real, criando assim uma ligação especial com o consumidor. Já o ângulo picado serve para fazer referência à pequenez do homem em relação à enormidade do fenómeno que é o Natal, e de quem o “controla”. É como se fosse algo superior a nós. Esta entidade superior é finalmente revelada com a utilização do ângulo contrapicado, fazendo com que passe a mensagem que de que o Pai Natal nos olha lá de cima, e nos olhamos para ele cá de baixo.

No que diz respeito aos planos escolhidos para compor as cenas, temos mais uma vez uma escolha diversificada. Na maioria dos casos são-nos apresentadas cenas com planos médios.

O grande plano, quase a roçar o plano detalhe, entra em cena para, mais uma vez, se dar enfâse ao produto, neste caso à garrafa da Coca-Cola juntamente com o globo de neve.

Se prestarmos atenção ao seguimento e ao alinhamento das cenas e das transições, chegamos à conclusão de que este grande plano não serve apenas para destacar a garrafa do produto, mas também compara o seu tamanho com o tamanho do globo de neve, que tem como papel principal simbolizar o mundo real. Esta comparação tem como objetivo aproximar os dois objetos, de tamanhos muito semelhantes, traspassando a ideia de que o mundo não é superior à coca-cola e vice-versa, eles devem coexistir num mesmo espaço em constante harmonia.

Os outros grandes planos presentes no anúncio retratam a felicidade dos rostos aquando da época natalícia.

A iluminação é outro fator que tem as suas particularidades e diferenças. A publicidade começa com uma iluminação muito própria dos cenários em que se insere. As luzes do supermercado e as luzes da rua são ambas de tons escuros, apresentando falta de vida remetendo a uma certa melancolia. Este cenário muda completamente de forma quando aparece o pai natal, trazendo consigo umas cores mais vivas, presentes nas luzes de Natal, e mesmo na própria atmosfera consegue-se perceber uma certa névoa brilhante acompanhada dos flocos de neve. É ainda de destacar a faixa de luz intensa presente na garrafa de Coca-Cola na cena em que se destaca o produto e o globo de neve. Uma vez que se destacam esses dois objetos, ter-se-ia de arranjar uma forma de fazer sobressair a garrafa, e esse feixe de luz foi uma forma muito interessante de o fazer. A luz presente nos espaços em que se realizam as confraternizações familiares é também ela muito intensa e muito representativa daquilo que são os jantares em família.

Passamos agora à análise do cenário, incluindo os adereços de cena e a cenografia em si.

Se prestarmos atenção aos adereços presentes no início do anúncio, rapidamente nos identificamos com aquilo que é apresentado, pois são itens característicos de um supermercado, tal e qual como quando vamos a um supermercado nos deparamos com itens da mesma categoria. Esta é mais uma tentativa de aproximação com o consumidor, pois retrata cenas às quais estamos habituados a ver na vida real.

Essa categoria dos objetos não se altera, mesmo aquando da aparição do pai natal, porém existe toda uma escolha de cores e de elementos presentes no espaço aéreo daquela cena que fazem com que a energia se modifique. Essa mística também é exaltada pela escolha da música, que será abordada mais à frente.

A atuação do elenco presente na publicidade é, até certo ponto, naturalista, uma vez que a parte inicial do anúncio decorre em cenários comuns ao da vida real. Porém, quando aparece o pai natal, e quando se instala a magia esse comportamento deixa de ser naturalista e passa a ser testemunhal, pois temos quase como que testemunhas da magia e da energia natalícia, passando a ideia de que o que acontece com aquelas pessoas, poderá também acontecer com quem vê o anúncio, e com quem acredita na mística do Natal.

Os adereços e o guarda-roupa que compõe a toilette do elenco são modernos e casuais, fazendo alusão, mais uma vez, à proximidade com o consumidor, pois optam por situações da vida real, comuns a todos aqueles que visionam o anúncio. Se ao invés de terem optado por usar pessoas comuns, tivessem utilizado pessoas de fato e gravata, a mensagem já não teria um alcance da mesma dimensão, pois restringiam-se apenas aquele grupo de pessoas que utiliza fato e gravata no seu dia-a-dia.

Em comparação com o anúncio dos anos 90, é natural que a qualidade técnica, e mesmo a qualidade de captação seja superior não só devido ao avanço notável das tecnologias, mas também à inovação das técnicas de gravação.

Na análise da parte sonora do anúncio, é de notar a escolha da música que começa com um ritmo moderado, mas que rapidamente acelera significativamente de maneira a combinar com a velocidade das ações decorridas no ecrã.

O tema tem como nome “Shake Up Christmas”, que pode ser traduzido para algo como “Sacudir o Natal”, e que faz todo o sentido, pois a publicidade tem como ação central o agitar do globo por parte do pai natal.

A qualidade técnica do áudio encontra-se no mesmo patamar do vídeo, uma vez que ambos são resultado de uma evolução notável a nível tecnológico.

Comparativamente ao anúncio dos anos 90, esta edição aparenta ser mais trabalhada, com mais pormenores e detalhes, e com um rigor técnico de se salientar. Não existem cortes secos, é tudo feito de maneira que a história faça o mínimo de sentido, trazendo uma dinâmica emergente e convidativa para todos aqueles que assistem. Não existe um ritmo predominante em todo o anúncio, existe sim uma variação de ritmos que trazem dinâmica, e que fazem com que não se torne monótono e aborrecido.

Anúncio 3- “Juntos a magia acontece”

Em relação ao movimento da câmara, o anúncio de 2019 é muito semelhante ao de 2010, uma vez que existe um constante movimento da imagem. A publicidade faz a cobertura da pequena viajem de um jovem desde sua casa até uma mercearia, bem como a sua viagem de regresso.

Esta vai ser uma viagem marcante para este personagem, pois é através da travessia deste pequeno troço que ele se vai apercebendo de diversas coisas. O anúncio é, mais uma vez, captado na perspetiva de aproximar o consumidor à narrativa apresentada na tela.

Assim que o jovem sai de casa, depara-se com a execução dos preparativos de Natal nas ruas da localidade onde habita, o que se repete ao longo da sua pequena deslocação. Ao chegar ao seu destino, presencia um gesto muito desagradável por parte do dono da mercearia, que com um ar de desprezo manda sair, ao que tudo indica, um sem-abrigo de dentro da sua loja. Ao ver isto, o jovem pega na sua mercadoria, uma garrafa de coca-cola, e juntamente com outro condimento qualquer, apressa-se a ir ao lado exterior do estabelecimento para entregar a esse sem-abrigo aquilo que tinha acabado de comprar. Como forma de agradecimento, o senhor que se encontrava do lado de fora deu-lhe o seu gorro de Natal, e imediatamente o jovem coloco-o na cabeça e fez a sua viagem de volta para casa. Toda esta narrativa é acompanhada sempre pelo movimento constante da câmara, que através de vários ângulos e várias perspetivas, nos vai contando a história.

Este anúncio contém o ângulo picado, quando nos aparece o senhor sentado no chão a receber o presente do rapaz, e o ângulo frontal, em quase toda a restante narrativa. Enquanto no anúncio de 2010 os ângulos eram utilizados de maneira a atribuir um sentido à narrativa, assim como acontecia nas cenas em que o Pai Natal aparecia num ângulo contrapicado para dar a sensação de que ele comandava tudo, neste anúncio não existem essas atribuições. Esta, e grande parte das publicidades da Coca-Cola são pensadas e executadas de forma que quem as consuma se sinta, de alguma forma, interligado com aquilo que ali se passa, e para isso é necessário que não exista essa discrepância de ângulos, pondo o consumidor ao mesmo nível dos personagens apresentados.

Os planos médios são muito utilizados, tirando umas cenas ou outras onde se queira destacar algo, como por exemplo a utilização de planos próximos na cena onde o sem-abrigo recebe o presente do jovem, e nas outras cenas onde se é possível observar a garrafa de Coca-Cola. Mais uma vez a Coca-Cola, enquanto marca, a querer dar ênfase ao seu produto, e também aos gestos que considera importantes.

A publicidade começa com uma paleta de cores mais frias, pois representa não só o inverno, mas também as tonalidades frias da vida aquando da ausência do espírito natalício. Mas tudo muda quando o jovem coloca o gorro de Natal que o sem abrigo lhe dera, quase como por magia. A tonalidade do vídeo passa para tons mais quentes, mais acolhedoras. Isto é causado pelo gorro, mas também pelo gesto do rapaz que assim que viu o homem ser despejado da loja, se apressou a socorrê-lo dando-lhe comida. A mensagem aqui explícita é a de que o Natal deve vir sempre acompanhado de boas ações, e só assim conseguiremos ter um verdadeiro Natal.

Relativamente aos cenários escolhidos para esta publicidade, damos de cara com um ambiente que nos é muito familiar, não só pelos filmes de Natal, mas também porque transpassa uma certa naturalidade, algo que estamos habituados a ver na vida real. Contudo tudo muda quando o rapaz abandona o exterior da mercearia, e regressa a casa. Dá-se uma passagem de um ambiente real para um ambiente mais místico, um ambiente que se faz acompanhar de algumas partículas não identificáveis no ar. Esta é uma característica à qual a Coca-Cola já nos habituou, pois existe sempre esta passagem do real, daquilo que o consumidor está acostumado a ver, para um cenário mais mágico. A atuação de todos aqueles presentes em cena também ajuda a que quem observe estas publicidades se identifique, pois, estes atores agem quase sempre de forma natural, e persuasiva quando se dá início ao ambiente natalício.

A qualidade técnica da imagem é bastante elevada, algo que é de se notar tendo em conta os anúncios analisados anteriormente. A evolução da tecnologia a sobressair bastante neste tópico. Relativamente ao áudio, também ele é de elevadíssima qualidade, e enquadra-se perfeitamente na narrativa corrente.

A edição está também muito bem conseguida, apresentando cortes variados sem nunca perder a linha de continuidade da história. O ritmo é todo muito coeso dentro do próprio anúncio, não havendo muitas diferenças de velocidade no decorrer da narrativa.

A edição está também muito bem conseguida, apresentando cortes variados sem nunca perder a linha de continuidade da história. O ritmo é todo muito coeso dentro do próprio anúncio, não havendo muitas diferenças de velocidade no decorrer da narrativa.

Conclusão

Como é que uma simples marca como a Coca-Cola conseguiu moldar a forma como vemos e imaginamos uma personagem como o Pai Natal?

Quando pensamos em Natal, pensamos consecutivamente no Pai Natal e, analisando as cores das suas roupas, o nosso pensamento é dirigido para a marca Coca-Cola. Este ícone do Natal apareceu pela primeira vez num anúncio da Coca-Cola em 1920 e durante alguns anos, a marca continuou a usar a figura do Pai Natal para as suas variadas publicidades. Porém, nem sempre foi assim. De início, o Pai Natal usava roupas verdes, no entanto, ganha mais mediatismo a partir do momento em que se faz a transição das suas cores originais, para as cores oficiais da Coca-Cola. Chegamos a esta conclusão através do uso da teoria da semiótica Peirceana.

Peirce propõe um diagrama tricotómico para a representação do signo, em que estão presentes o Signo, o Objeto e o Interpretante. Um signo ou representamen é aquilo que, de certo modo, representa algo para alguém, criando na mente daquele que interpreta um signo semelhante ao signo observado, e por vezes mais detalhado que o original. O signo representa o objeto em questão, porém não em todos os aspetos, ainda que faça referência a um género específico de ideias. O objeto, por sua vez, é aquilo que se apresenta aos nossos olhos, é aquilo que vai dar origem à criação dos signos que, posteriormente, originará os interpretantes. Estes últimos fazem parte de uma linha infinda de acontecimentos, uma vez que um interpretante de um certo objeto e seus respetivos signos, poderão originar novos interpretantes, e assim sucessivamente.

Aplicando a teoria acima referida aos anúncios analisados no corrente estudo, começamos por mencionar que nem todas as pessoas têm a mesma perceção de Natal, embora grande parte daqueles que se associam com a marca em questão, olhem para esta época especifica com um olhar muito similar.

Neste aspeto, destacamos os anúncios referentes à época natalícia pois, uma vez que o nosso estudo recai sobre o Natal e o seu símbolo emblemático (Pai Natal), não faz qualquer sentido incluirmos o anúncio dos anos 90, ainda que este tenha contribuído de forma muito positiva para aquilo que é hoje o marketing da Coca-Cola.

Tanto no anúncio de 2010, como no anúncio de 2019, é possível evidenciar vários objetos referentes ao universo e ao espírito natalício, desde globos de neve, pinheiros de Natal, presentes, etc… o Pai Natal é mais uma das figuras presentes que nos fazem ter a certeza de que se trata desta época especifica. Todos estes objetos presentes têm um significado diferente para cada pessoa, mas nenhum deles deve fugir áquilo que o Natal representa de raiz, a união, a família, a partilha, entre outras coisas – contudo, estes interpretantes vão variar de acordo com as experiências de cada um, relativamente às componentes referentes a esta época do ano.

De forma geral, os dois anúncios natalícios personificam o Natal no Pai Natal. Os signos não tomam uma forma simples ou única no que toca ao Natal da Coca-Cola, mas sim uma forma complexa e diversa. Todos os elementos dos anúncios têm o seu lugar e são cuidadosamente estudados. No entanto, o Pai Natal em si – como foco deste estudo – funciona como um signo simultaneamente icónico e simbólico. Ao mesmo tempo que o Pai Natal da Coca-Cola representa exatamente isso: o Pai Natal, aquela figura representante do Natal com que todos somos familiares, é-lhe atribuído o significado arbitrário do Natal. Arbitrário porque, como já referimos, nem todos temos a mesma perceção do Natal. A época festiva traz memórias boas para alguns e memórias menos boas para outros.

Sendo assim, o objeto e o signo são deixados ao caso de cada um. Tendo em conta que o objeto apenas representa algo, não confere noções sobre algo, é simples assumir que o objeto das representações da Coca-Cola são o Natal. O problema que isto partilha com o signo é a diversidade daquilo que pode ser o Natal: para duas pessoas, raramente o Natal significa o mesmo.

É ainda importante não esquecer o interpretante. A Coca-Cola é uma marca sem um mercado- alvo propriamente definido, já que uma refrigerante pode ser e é consumido por qualquer grupo etário (em outras palavras, dos miúdos aos graúdos). Ainda assim, é notório e inevitável que o grupo que a Coca-Cola mais atinja seja das crianças, jovens, e jovens adultos, já que estes são por norma os maiores consumidores da bebida.

O Pai Natal é moldado pela Coca-Cola para representar da melhor forma o Natal. Ainda que transmita uma mensagem e sentimentos geralmente tidos como quentes e/ou confortáveis, as mensagens são ambíguas o suficiente em certos casos de forma a que todos nos consigamos relacionar com a mensagem que tentam passar. Ainda assim, a Coca-Cola tenta usar o Pai Natal para transmitir esse mesmo ambiente, possivelmente para tentar solidificar nas nossas mentes o que é que o Natal deve ser: tempo de família, tempo de convívio e tempo de felicidade.

Referências

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Sucesso da marca Coca Cola: descubra os segredos do marketing da empresa (2022). Deskfy, On-line. https://bit.ly/3PNSwAg

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