Análise Campofrío

Por Laura Delgado Macías, Ángela García Marín, María Pérez Penalva, Cristina García Gómez

Contextualización

Según un informe realizado por Brand Footprint en 2021 (Folch, 2022), El Pozo, Campofrío, Casa Tarradellas, Argal y Navidul están dentro del ranking de las 50 empresas más consumidas por la población española, y por ello las hemos escogido para realizar la comparación en base a la idea principal del trabajo.

Objeto de estudio: Campofrío Food Group

El objeto principal de estudio de este proyecto es la empresa española Campofrío. La selección de esta se debe a razones cómo la veteranía de la marca a nivel nacional e internacional y, sobre todo, sus llamativas propuestas de marketing. Con este análisis e investigación queremos incidir de manera concreta en cómo esta empresa de productos cárnicos afronta las externalidades negativas de la sociedad actual para mantener o incrementar sus ventas a lo largo del tiempo. 

Así, nos centramos en algunos campos -aquellos que consideramos más importantes y relevantes en función de nuestra investigación- como el cambio climático (y los problemas derivados y relacionados con este), la controversia de ideologías, los procedimientos de elaboración de la carne, los productos sustitutivos, las nuevas estrategias de marketing y la comparación con las tradicionales. 

Historia y bagaje de Campofrío

Campofrío Food Group («Grupo de Alimentación Campofrío»), más conocida como Campofrío, es una empresa multinacional de alimentación, filial de la mexicana Sigma Foods, con sede en Alcobendas (Madrid) pero de origen burgalés, en España. Es el líder en Europa en elaborados cárnicos y una de las 5 mayores empresas del mundo en el sector.​ El grupo está presidido por Pedro Ballvé, mientras que Fernando Valdés es su CEO y cuenta con 11.800 trabajadores. En España opera por medio de la compañía Campofrío España, que aporta el 40% de la facturación del grupo (Campofrío, s.f.). 

La empresa se fundó en 1952 en Burgos y ocho años más tarde se diversifica el negocio hacia los productos cárnicos elaborados. La empresa sale a bolsa en 1988 para comenzar su internacionalización en 1990 con una planta en Moscú, Rusia. En 1995 consiguió la acreditación ISO 9002 en todas sus plantas. El grupo Hormel Foods adquiere un 21% de Campofrío en 1997  (Campofrío, s.f.).

Entre 1998 y 1999 el grupo crece gracias a las adquisiciones de la empresa francesa Montagne Noire, la portuguesa Fricarnes, la polaca Morliny y la rumana Tabaco. Poco después en 2000 adquiere OMSA y se fusiona con el competidor español Navidul  (Campofrío, s.f.).

En 2004 la empresa estadounidense Smithfield Foods se hace con el 22,4% de Campofrío Alimentación S.A. y de su filial polaca. En 2008 el grupo Campofrío Food Group nace finalmente de la fusión entre Campofrío y Smithfield por medio de una absorción de Smithfield por parte de Campofrío. El grupo Smithfield tenía entonces en Europa 6500 empleados con base en París  (Campofrío, s.f.). 

El grupo facturó 2.100 millones de euros y contó con un EBITDA de 163 millones de euros en 2010. En España alcanzó una cuota de mercado del 16% en 2008 por delante de la empresa murciana ElPozo. En 2011 el grupo adquiere al fabricante italiano de embutidos Cesare Fiorucci. En 2013, Smithfield Foods, el principal accionista de Campofrío con una participación del 36,99%, es adquirido por el grupo alimentario chino Shuanghui International Holdings por 7100 millones de dólares. A finales de este año la mexicana Sigma Alimentos, filial de Alfa, lanza una OPA por el 100% de Campofrío  (Campofrío, s.f.).

Evolución de sus campañas publicitarias más destacadas

Su legado publicitario es gracias a sus anuncios navideños

A finales de 2011, coincidiendo con los momentos más álgidos de la crisis económica de España y el descenso de ventas de la marca, se planteó una original campaña de publicidad de cara a las fiestas de Navidad, encargada a las empresas Zenith y McCann España. El spot publicitario (Cómicos)consiguió reunir a algunos de los más importantes representantes de ese sector en el panorama artístico español del momento y de las cuatro décadas anteriores. Se confeccionó en torno al eslogan “Que nada nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida” y fue un auténtico éxito, hasta el extremo de elevar las ventas un 11%.​ El anuncio, dirigido por Álex de la Iglesia, contó con la participación de grandes estrellas como Fofito, Fernando Esteso, las Hermanas Hurtado, Chiquito de la Calzada, Florentino Fernández, Santiago Segura, Anabel Alonso o Los Morancos de Triana. Se convirtió en trending topic de Twitter y alcanzó cuatro millones de visualizaciones en YouTube al finalizar la campaña (Campofrío Food Group, 2022).

Ante tal éxito, el año siguiente se repitió fórmula con un nuevo anuncio, en esta ocasión con mayor protagonismo de Fofito y otros cómicos del anuncio anterior o nuevos. Desde entonces, coincidiendo con las fiestas navideñas, se ha convertido en tradición anual un spot publicitario rodado en formato de cortometraje cinematográfico, en ocasiones bajo las órdenes de destacados directores de cine españoles y con celebridades del mundo del espectáculo (Campofrío Food Group, 2022). 

En 2013 el eslogan fue “Hazte extranjero”. Lo dirigió Icíar Bollaín y lo protagonizó Chus Lampreave. Trató de que todos querían cambiar su nacionalidad porque España iba muy mal en los rankings mundiales. Sin embargo, resaltó que no podríamos vivir sin nuestras costumbres (hablar muy alto, tener mucho contacto corporal o estar en los bares hasta altas horas de la noche bebiendo y comiendo) (Campofrío Food Group, 2022). 

El anuncio rodado para la campaña publicitaria de 2014 se tituló Bombería.Contó de nuevo con muchos de estos actores y actrices. Intentó mandar a los españoles, como ha hecho en los últimos tres años, la idea de “que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida”. Esa Navidad tuvieron que aplicar ellos mismos después de que un incendio acabara el pasado 16 de noviembre con la fábrica que la compañía tenía en Burgos (Campofrío Food Group, 2022).

Icíar Bollaín dirigió el anuncio de la campaña de 2015 titulado Despertares. “Créeme que hay demasiadas cosas cada día por las que merece la pena abrir los ojos, levantarse y salir a vivir”, dice el personaje al que Tristán Ulloa da vida, un hombre que despierta del coma y al que su esposa, protagonizada por Emma Suárez, le va mostrando lo que ha ocurrido mientras él estaba ausente. Ambos protagonizan el anuncio de Navidad de Campofrío de 2015: “Es positivo pero no esconde nada; hay un amigo que lee el periódico y dice: “vaya, mierda, dentro de poco, en este país no se podrá hacer nada”, y esos son los claroscuros de España, hay cosas que no funcionan pero que a pesar de todo uno pone la mejor cara para sacar el día a día adelante”, señala Ulloa a Efe, que añade: “Eso no significa que el país vaya mejor o que haya que votar a no sé quién, es solo una reflexión aséptica, pero muy humana” (Campofrío Food Group, 2022).

Hijos del entendimiento fue el título del anuncio de las navidades de 2016. El spot quiere dar un mensaje claro a la sociedad: el entendimiento entre personas con pensamientos e ideologías opuestas. Y, esta vez, sin actores ni famosos. ¿Pueden convivir un independentista catalán y una españolista?, ¿y un taurino con una antitaurina? Se presentan una retahíla de enfrentamientos verbales entre personas con ideas opuestas en algún aspecto. El spot muestra cómo estas personas enfrentadas, pareja en la vida real, se entienden a pesar de sus diferencias ideológicas (Campofrío Food Group, 2022).

Isabel Coixet dirigió el anuncio de 2017, que se tituló Amodio. De casi cuatro minutos de duración, se desarrolla en un psiquiátrico en el que los residentes conviven con las contradicciones que representan a los españoles. “Amodio es una característica de los españoles de odiar y amar lo mismo en función de la situación, nuestro estado de ánimo. En el fondo todo lo que nos importa nos genera amor y odio dependiendo del momento” (Campofrío Food Group, 2022).

El spot de 2018 se centra en la idea de que el humor no debería de ser un lujo, sino un bien de primera necesidad. Recrea un establecimiento comercial de élite en el que se venden distintas dosis de humor. El spot reivindica las bromas de todo tipo como parte del temperamento de la sociedad española y coloca a los protagonistas en una joyería donde se compran chistes para bodas o cenas de Navidad, pero también sobre feminismo, colectivos como los gitanos o los discapacitados e incluso sobre la exhumación de Franco (Campofrío Food Group, 2022).

En 2019 se tituló Fake Me y lo dirigió Daniel Sánchez Arévalo. Fue un llamamiento a disfrutar las cosas de verdad y trató sobre un medio digital que, en lugar de contar la realidad, inventó una historia a medida de sus lectores: que pagar a alguien para que haga deporte ti adelgaza, que las Copas de Europa en blanco y negro han dejado de contar, que Chiquito de la Calzada inventó el moonwalk, que el calentamiento forma parte del ciclo natural… Cada mentira encuentra a alguien interesado en creérsela, quien a su vez decide compartirla y, así, los bulos acaban comiéndole terreno a la verdad (Campofrío Food Group, 2022).

La campaña de Navidad de 2020, año de la pandemia del Coronavirus, se convirtió en un homenaje a los que fallecieron y una reflexión sobre el sentido de la vida. Se título D.E.V. Disfrute en vida. Con un mensaje vitalista, un peculiar personaje –Quique San Francisco vestido como la muerte, hace un recorrido por lo cotidiano para recordarnos que su presencia da sentido a la vida y que, sabiendo de su existencia, “no hay día, por insignificante, extraño o difícil que parezca que no merezca ser vivido”. En un año tan complejo como el que nos tocó vivir, la campaña de Campofrío trató de volver a interpretar lo que preocupaba a los españoles para, desde el optimismo, hacerles reflexionar (Campofrío Food Group, 2022).

El anuncio de 2021, titulado Acojonados, continuó en la línea de impacto emocional. Abordó el tema del volcán de La Palma, cuya erupción sepultó casas, escuelas, iglesias y dejó a muchos ciudadanos sin nada, tras un periodo difícil tras la pandemia. El protagonista es el actor vasco Karra Elejalde, y su figura representa el conjunto de los temores. El anuncio acompaña al actor en su vida cotidiana marcada por la desconfianza que acaba aislándole en la oscuridad de su casa. Es allí, inmerso en sus temores, donde los ciudadanos de La Palma le abren los ojos como ejemplo de valentía y superación ante la adversidad, para concluir que “lo que más acojona es que se nos olvide que vivir es acojonante” (Campofrío Food Group, 2022).

Campofrío ha recibido el Premio de la Comunicación 2022 en la categoría de Excelencia por estos anuncios de Navidad, que se han convertido en una seña de identidad de la empresa.

Parámetros de análisis empleados

El instrumento de análisis que hemos empleado para este estudio se fundamenta principalmente en el segundo capítulo del libro de Martine Joly: “Introdução à Análise da Imagem”. Esta obra nos ha orientado en el análisis del mensaje icónico y lingüístico de los vídeos publicitarios de Campofrío Food Group, observando cómo la interpretación de los diferentes tipos de signos juega con los conocimientos culturales y socioculturales del espectador. 

Como se explica en el libro de Joly, las imágenes sirven y se emplean como soporte de aprendizaje del lenguaje. Esta comprobación se puede hacer con los anuncios de la marca que estamos analizando (Campofrío), que se sirven tanto del mensaje icónico como del linguístico para persuadir a los audiencia y convertirla en consumidores potenciales. 

En el mensaje icónico “se reúnen un cierto número de cualidades que se asocian a una imagen” (Joly, 1994). Estas son algunas como los usos socioculturales de los objetos que aparecen en el mensaje, los lugares, las posturas, las citas, etc. Estas interpretaciones dependerán del conocimiento del espectador, por lo que variarán según quién sea la audiencia hacia significados más o menos diferentes. Sin embargo, el conocimiento icónico no es suficiente para comprender el mensaje transmitido: también hemos de tener en cuenta el mensaje lingüístico.

Por lo tanto, basamos nuestro análisis en el segundo capítulo de Introdução à Análise da Imagem de Martine Joly, con el objetivo de analizar la interacción entre estos utensilios que conforman el significado global de los mensajes visuales que transmite Campofrío Food Group. La finalidad es poder revelar las posibles interpretaciones de los espectadores. 

A continuación se ejemplifica este análisis:

Análisis semiótico de los spots publicitarios de Campofrío

Comenzamos el análisis de tres anuncios de Campofrío Food Group abarcados en los últimos veinte años. Estudiamos tanto el mensaje icónico como el lingüístico mediante la observación y explicación del carácter persuasivo con la audiencia para convertirla en consumidores potenciales. 

Como hemos mencionado con anterioridad, para realizar los siguientes análisis nos hemos basado en la metodología descrita en el libro Introdução à análise da imagem de la autora Martine Joly y en los estudios de semiótica del autor Charles Sanders Peirce.

Anuncio 2002

Este spot publicitario fue lanzado a las televisiones españolas en el año 2002. Por entonces, el consumo de carne sin cuestionamiento era un hábito diario entre las familias españolas, parte de esta cultura tradicional. En la sociedad de ese momento no eran resonantes las posturas ecologistas entre la clase media familiar.

La primera imagen que vemos es llamativa: una maceta con forma de taza tirada en el suelo manchada por la tierra que estaba en su interior. Al mismo tiempo escuchamos una voz femenina que narra la escena: “Esta es la taza de Kike”. La siguiente escena repite el mismo juego: el bolso de la madre tirado en el suelo y la voz en off llamándolo el “cofre del tesoro de Kike”; un plátano que simula ser un teléfono; y un dibujo infantil donde la voz en off se presenta como la madre de Kike, ya que ella está retratada en el dibujo por él. En este momento, como espectadores, comprendemos el juego que narra la voz en off y quién es Kike, para, a continuación, se presente a Kike. La voz de la madre termina diciendo: “Y esta es la merienda de Kike”. Una voz masculina presenta el producto de Campofrío junto al eslogan final que está relacionado con lo que acabamos de presenciar: “Lo mejor que tienes, lo tienes en casa”.

Para analizar el spot hemos partido de la simple observación con el fin de encontrar y enumerar signos visuales que tengan mensajes visuales. Entre los significados encontramos: los objetos de la casa (la maceta, el bolso en el suelo, el plátano, el dibujo, los juguetes de Kike esparcidos por el espacio) reconocibles dentro de cualquier hogar familiar; la voz en off de la madre que describe qué son los objetos en forma de metáfora; la música de fondo, con una voz madura femenina; el pequeño actor (Kike comiendo el sándwich) o la luz final al presentarse las láminas de jamón de Campofrío. 

Cada uno de los signos individualmente comparte el mismo objeto dinámico. En este caso hemos determinado que tal objeto sería representar una imagen de hogar-maternidad común a las familias de la década de entonces. El anuncio está dirigido a las madres de clase media que tienen hijos como Kike. El pequeño actor está caracterizado como prototipo de niño revoltoso pero tierno. Con este ejemplo vemos cómo los estereotipos funcionan perfectamente en la publicidad. Los objetos de la casa y de la madre son los juguetes que usaría cualquier niño, los cuales causan, a su vez, ternura en el espectador cuando se desvela el rostro de Kike. Al final el niño se come su merienda, una que todos los niños españoles podrían tener: un sandwich de embutido. La interpretación correspondiente también es dinámica, ya que juega con lo emocional (la ternura del niño y el cuidado de la maternidad) y la lógica al asociar ideas con el propósito de vender el producto. Campofrío está diciendo al espectador que su producto es ideal para la merienda de los hijos, una comida del día típica para los niños y niñas españoles. El mensaje visual es denotativo, indicando un significado objetivo de lo visual. Sin embargo, podría decirse que el significante de la música es connotativo, ya que puede estar simbolizando la voz de una madre cantando una nana. El hecho de que nunca veamos el rostro de la madre se debe a que el espectador tiene que darse por aludido sobre que el anuncio pueda estar refiriéndose a ella y a su hijo/hija.

Tras la última imagen del niño comiendo jamón, nos muestran una de las láminas del embutido. Esta escena tiene más luz e iluminación, captando la atención e interés del producto: es ideal para vuestros hijos. Y, finalmente, el spot remata con el eslogan y una voz en off masculina que simboliza paternalismo, rigor y confianza:  “Lo mejor que tienes, lo tienes en casa”. Aquí está jugando emocionalmente con las madres espectadoras: lo mejor que tienes en casa es tu hijo a quien, a su vez, quieres proporcionarle la mejor alimentación. Para ello, compra la carne de Campofrío, y no porque esté demostrado científicamente que es una carne de calidad y ecofriendly, sino porque es costumbre dar a los niños embutido de jamón para merendar, su merienda favorita.

Anuncio año 2012

Diez años después, Campofrío publica este anuncio publicitario, con el mismo objetivo base (persuadir a la audiencia de que compre Campofrío). En 2012 el número de personas de la sociedad que seguían una dieta vegetariana había crecido, y sin embargo Campofrío opta por hacer uso de esa nueva tendencia y convertirla a su favor.

Para analizar el anuncio de Campofrío hemos empleado, al igual que en la ocasión anterior, la observación. La finalidad: encontrar y enumerar signos y sus mensajes visuales. Lo primero que cabe destacar es que el anuncio tiene un trasfondo irónico continuamente, un tono algo de burla hacia los vegetarianos y este mundo nuevo que se estaba empezando a instaurar en 2012. No se ha de seguir la moda del veganismo que empieza a tener fama en esta década, sino que hay que probar las Finíssimas lonchas de Campofrío. 

Las primeras imágenes del anuncio ponen en contexto al espectador: observamos un campo, un huerto y un espantapájaros hecho de paja. Encima del espantapájaros cae una paloma muerta y se oye de fondo el ruido de un cacharreo. Esto sitúa al espectador en la situación: se trata de una familia hippie con una vida vegetariana y alternativa. La primera voz que se escucha es la del padre de la familia (“¿pero cómo que no quieres ser vegetariano?”), que enseguida hace entender al receptor sobre qué trata el anuncio. 

La vestimenta y apariencia de toda la familia es algo irónica y exagerada. Se emplea con el objetivo de representar al mundo hippie y su estilo: ropas anchas y algo dejadas, melenas largas, rastas, caras algo sucias, pendientes y collares largos, etc. Además, el mensaje que transmite el spot es de negatividad hacia la alimentación vegetariana, dando por hecho que es aburrida, que siempre se come lo mismo (“es que estoy cansado de comer siempre lo mismo”; o cuando el padre se queda sin platos que decir como alternativa), etc. Todos estos elementos simbólicos hacen que el espectador prejuzgue desde el primer momento a los personajes del anuncio y los relacione con su estilo de alimentación, creando una respuesta perjudicial para el vegetarianismo y favorecedora para Campofrío y sus productos. Se trata, por tanto, de un lenguaje connotativo. 

Hay varios elementos que refieren continuamente a que son una familia vegetariana, como la hija comiendo una zanahoria, el plato del chico con verduras, la madre comiendo una manzana en la autocaravana mientras se dirigen a la ciudad, etc. El significante de estos signos podría ser el de buscar que el espectador asocie la vida hippie y algo desordenada con el vegetarianismo, todo ello con una connotación negativa de fondo. Por lo tanto, podemos decir que se trata de una interpretación dinámica: se juega con lo emocional y lo lógico, con el fin de que el espectador asocie unas ideas a un estilo de vida y viceversa. El momento de mayor auge del anuncio es cuando la familia aparece en el supermercado. De fondo se escucha una música alegre y un poco gloriosa que hace que el receptor preste mayor atención. El uso de este elemento busca transmitir el significado de que la familia está viendo el cielo al llegar a la charcutería. Después se produce el momento en el que el niño va a coger unas lonchas de jamón york de marca blanca y su madre le ofrece las Finíssimas de Campofrío (“si vas a hacerlo, hazlo bien”). El anunciante emplea esta frase con la finalidad de realzar su valor por encima del del resto de productos. 

En una de las últimas escenas el hijo de la familia aparece probando las lonchas de Campofrío y simula estar sintiendo un gran placer. Aquí juega un papel fundamental la imagen que transmiten los padres, que observan a su hijo con la boca abierta. Esta escena busca transmitir a la audiencia el significado de que se siente mucho placer con este producto, que este es el mejor porque incluso los vegetarianos se ven incapaces de resistirse a él. A la hermana pequeña se le cae la zanahoria de la impresión. La escena final del spot también es muy potente: aparece el producto publicitado (Finíssimas de Campofrío) junto a unas zanahorias, las cuales son apartadas de la tabla con cierto desprecio. Esta imagen se ve acompañada de una voz en off que acompaña al slogan: “Finíssimas de Campofrío, si las pruebas, te conviertes”. El fondo musical es también un signo que busca cautivar al espectador. Este mensaje va directamente dirigido al público potencial, con el fin no solo de incitarlos a dejar el mundo vegetariano sino a hacerlo con los productos de Campofrío. Se juega con el mensaje de que es el mejor producto que se va a encontrar en el mercado y que, por lo tanto, nadie va a poder resistirse a él. Además, la iluminación clara y la escena de unión familiar invitan al espectador a sentir un mayor interés por el producto.

Cada uno de los signos individualmente comparte el mismo objeto dinámico. En el caso de este spot, determinamos que el objeto es transmitir el mensaje de que la carne supone placer y que debe ser una parte de la alimentación. El anuncio está dirigido principalmente a un público vegetariano, con el objetivo de persuadirlo para que prueben el sabor de los productos de Campofrío: “Finíssimas de Campofrío, si las pruebas, te conviertes”. De nuevo queda demostrado que los estereotipos funcionan perfectamente en la publicidad. Se trata de un discurso comercial. Además, va dirigido a una audiencia joven, que son quienes mayoritariamente empezaron con la “moda” de la alimentación vegetariana.  

Anuncio año 2021

Como último ejemplo a analizar hemos escogido este spot publicitario de 2021. En esta década, la sociedad ha estado tratando de concienciar -tanto a las grandes empresas y altos poderes como al resto de la sociedad- acerca de las emisiones de CO2, la crisis climática y los altos niveles de contaminación causadas por la industria cárnica mundial. Esto evidencia el gran cambio en el ámbito social y político, así como en las preferencias de la población, que se ha producido desde 2012 (momento en el que se emite el anuncio de “Vegetarianos” de Campofrío). 

Ahora está de “moda” el veganismo, no consumir productos cárnicos aunque no siempre se lleve este estilo alimenticio o rebajar el consumo de carne. Este anuncio refleja cómo la empresa Campofrío se ha adaptado a las nuevas tendencias para que la marca no se vea perjudicada por la actual postura social ante la industria cárnica, que es mayoritariamente negativa. Se elaboran productos aptos veganos que pretenden que tenga un alcance general en todo tipo de consumidores: ya no buscan convencerte de que sigas consumiendo carne y no sigas las “modas” vegetarianas, como hemos observado en el anterior análisis del spot de 2012. Consecuentemente, podemos decir que es esa la principal idea detrás de este spot publicitario: invitar a cambiar de postura y a salir de lo tradicional y conocido, a probar cosas nuevas. 

El anuncio comienza con un hombre que simula el estereotipo del motero. Una vez más vemos que hacer uso de los clichés es fácil en el ámbito publicitario. El significante de este signo podría ser la concepción de tipo duro, una persona que seguramente consume mucha carne. Ya tenemos una pista del espectador potencial en este caso: hombres comprendidos entre 30-40 años que se identifican con ese tipo de masculinidad y que, de la población, son los que menos productos veganos o vegetales consumen. La música comienza a sonar y la letra captura la atención: “I am a wild one…”. Remarcando el estereotipo del “salvaje tipo duro”. Sin embargo, a medida que avanzan las escenas vemos que la narrativa de las imágenes no comparte el mismo sentido que la letra de la música de fondo. El motero se comporta de la manera que esperamos que lo haga pero su deseos son otros. No puede ni montar en bicicleta, ni vestir una camiseta hawaiana, ni escuchar otro tipo de música que no sea la representativa (rock, heavy metal) ni tampoco usar un paraguas de apariencia infantil. He aquí la metáfora del mensaje visual: el miedo o expectativa a que los hombres prueben cosas nuevas. 

Esta interpretación puede calar en el espectador que se sienta identificado al ver el spot, ya que la finalidad de este es provocar placer. Así, el motorista acaba comprando el producto vegano de Campofrío, consiguiendo obtener el placer que anhela pero no se atreve a probar.

La voz en off que aparece al final del anuncio publicitario se introduce repentinamente sobre la música con el objetivo de captar la atención de la audiencia. Aunque es una voz masculina, no simula ser la de un hombre “duro”. La primera frase que dice (“Cuando te empeñas en ser 100% algo, te pierdes el 99,999 de las cosas que podrías disfrutar”) busca transmitir el significado ya expuesto anteriormente: se quiere que el público pruebe los productos veganos de Campofrío aunque no sigan una dieta vegana. Es una manera de llegar al público potencial del anuncio: Campofrío no puede “descalificar” los productos cárnicos, pues son su actividad fundamental, pero tampoco puede perder a parte de su público que está empezando a seguir las modas veganas. Además, la voz en off también aparece para emitir el slogan del anuncio: “Llega Vegalia de Campofrío, 100% vegetariano aunque tú no lo seas”. Una vez más, este mensaje busca que el público capte estos nuevos productos de la marca.

Respecto a los colores del anuncio, cabe destacar que predominan los tonos oscuros y una iluminación escasa. Esto acompaña al estilo del anuncio, ya que asociamos la imagen de hombre “duro”, fuerte, robusto, etc., con colores oscuros como el negro. En el momento en el que el protagonista entra en el supermercado, acercándose a los productos de Vegalia, se produce un gran contraste entre la iluminación de las neveras y su personaje (vestido de negro, maquillado de negro, etc.). El resto de supermercado se ve lumínico, haciendo una comparación de esta luz con la oportunidad de probar cosas nuevas, de que hay otro tipo de futuro posible. Son elementos psicológicos que se emplean para llevar a la audiencia a sentir atracción por unas u otras cosas. 

Comentarios finales del análisis de vídeos 

A comienzos del siglo XXI, la producción de carne aumenta considerablemente, especialmente la de porcino, que es el producto más básico de los diferentes tipos de embutido (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, s.f.).  

Pero fue a partir de 2013-2014 cuando el consumo de carne de la población española sufrió variaciones porcentuales llegando a disminuir más de un 4%. (Beamonte & Maldonado, 2020).

Como hemos visto en el análisis de los vídeos, Campofrío ha tenido una notable evolución en las estrategias de marketing de sus anuncios televisivos. 

En 2002, fecha del primer vídeo analizado, realizaron un spot con un marketing común al empleado para promocionar los productos cárnicos de entonces, sin destacar en estrategias. El anuncio va dirigido a una familia de clase media española. Con este spot, Campofrío persigue llegar al núcleo familiar, ya que el consumo mayoritario de embutidos se produce en la familia. 

Este mismo rasgo se sigue viendo años después, en el anuncio analizado previamente de 2012. La imagen es otra vez la de una familia pero esta no es común, sino que es no normativa. Campofrío recurre al estereotipo (familia hippy vegana) para referirse al consumidor al que quieren vender el producto. Esto se debe a que en aquel año el tema de los productos ecológicos comienza a ser de interés social. Como hemos mencionado anteriormente, es a partir de 2013 cuando el consumo cárnico empieza a disminuir. En consecuencia, podemos decir que Campofrío optó por elegir un argumento contradictorio para seguir manteniendo su posicionamiento de marca líder en la industria cárnica, a pesar de los nuevos tiempos y nuevas tendencias alimenticias que se estaban asentando: se trata de una familia vegana que, sin embargo, tiene interés en consumir carne, quiere volver producto clásico y tradicional. 

Para finalizar, podemos ver que en la actualidad ha habido un cambio social en el estilo alimenticio que las grandes marcas no han podido frenar: han tenido que adaptarse a este para no perder consumidores. Esto queda evidenciado en el último vídeo publicitario analizado, que introduce la línea vegana para continuar siendo la marca pionera en su mercado pero el producto que vende en esta ocasión va dirigido a nuevos consumidores. Este vuelve a seguir la estrategia de “estereotipo”, algo que se sale de la norma (método que ha funcionado en el anuncio de 2012 analizado anteriormente). Campofrío sabe que, aunque ha disminuido el consumo de carne, este tipo de alimentación sigue teniendo un arraigo muy fuerte en España. La empresa sabe que no va a perder a sus potenciales consumidores si atrae a aquellos que ahora tienen otra opinión alimenticia (veganos y vegetarianos). 

En resumen, y como respuesta a la pregunta de cómo pueden afrontar las empresas españolas de la industria cárnica las nuevas tendencias e ideologías sociales, podemos decir que el método de Campofrío es ir adaptando sus estrategias de marketing a los cambios sociales con nuevos productos, todo ello sin variar su identidad y sin perder consumidores.

Conclusiones finales

Tras la realización de este trabajo y el análisis de tres anuncios publicitarios de la marca Campofrío sacamos varias conclusiones. 

En primer lugar, llegamos a la conclusión de que en publicidad se juega mucho con los estereotipos y los clichés. En relación con la Semiótica, se consigue crear perfiles de personas característicos que se asocian con un determinado grupo social, movimiento o ideología, es decir con una fuerte carga estereotípica. 

De esta manera, habrá muchas de las personas del público que se puedan ver identificadas o representadas con las características de los actores del anuncio. Por eso, se pretende conseguir que de forma involuntaria ese público actúe de la misma manera que las personas del anuncio. 

Además de jugar con estereotipos, los anuncios de Campofrío tienen una gran carga emocional. Se busca apelar a los sentimientos de los espectadores mediante la muestra de la unión familiar, como en el primer y segundo anuncio analizado. En los tres anuncios, se ven representadas las emociones de felicidad, angustia, esperanza… En otras campañas publicitarias de años anteriores también se hace referencia a problemas sociales, como las enfermedades o la crisis económica. Apelando a las emociones y a los sentimientos, el público responde mucho mejor, ya que se consigue empatizar. 

También podemos concluir en que a lo largo de los años la publicidad ha ido cambiando a medida que han cambiado las ideas o convenciones sociales. Por ejemplo, en el primer anuncio se muestra la tradición de las familias españolas en dar cómo merienda a los niños un bocadillo de embutido. Más tarde, en el anuncio de 2012, la tendencia vegetariana comenzaba a aparecer, algo extraño para gran parte de la sociedad. Por eso en el anuncio tratan el veganismo con desprecio y como desconocido, pues no entra dentro de los ideales sociales de esa década. Esto juega a favor de la marca pues incita al público a despreciar esa idea y seguir consumiendo carne. 

En el siguiente vídeo analizado, 10 años después, las convenciones sociales han cambiado y el movimiento vegetariano y vegano es aceptado, respetado y asumido por buena parte de la sociedad. Este movimiento va en contra de una empresa de la industria cárnica.

Por eso Campofrío, decide unirse a esta tendencia sacando una gama de productos veganos. De esta manera ya no se trata de convencer a los vegetarianos de que no lo sean, si no lo contrario, invitar a los consumidores habituales de carne a probar productos nuevos. 

Referências

Campofrío (Ed.) (2022). La compañía. https://www.campofrio.es/campofrio/la-compania/espiritu-campofrio.html 

Campofrío Food Group (Ed.) (2022, 10 de diciembre). En Wikipedia. Wikipedia Campofrío: https://es.wikipedia.org/wiki/Campofr%C3%ADo_Food_Group

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Folch, J (2021). Brand Footprint 2021: El ranking de las marcas de gran consumo más elegidas en España. https://www.kantar.com/es/inspiracion/brand-footprint-2021

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Joly, M. (1994). Imagem protótipo en Introduction à l’analyse de l’image (Ed/s), Introdução à análise da imagem (pp. 79-134). Éditions Nathan, Paris. 

Martínez Omeñaca, R. (2020). El consumo alimenticio español desde el año 2013 hasta el 2018. Capítulo 3.1. [Trabajo de fin de grado, Universidad de Zaragoza]. Facultad de Economía y Empresa / Marketing e Investigación de Mercados. https://zaguan.unizar.es/record/2020-4356.pdf 

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