Por Lorena Fontainha
Revisão Daiana Sigiliano
A história da franquia começa em 1997, com a publicação do livro Harry Potter e a Pedra Filosofal. Nele, somos apresentados a um mundo novo, o mundo bruxo. Exploramos tal universo com seu protagonista Harry Potter, um menino de 11 anos recém completos que por ser órfão mora com seus tios nos arredores de Londres. Assim que o personagem constrói laços de amizade e conhece mais sobre seus poderes e a sua origem, observamos o desenrolar de sua trajetória heroica. Ao todo, a saga conta com sete livros principais e oito filmes adaptados.
É importante observar que os livros de Harry Potter não foram apenas criados com foco no cinema, em uma moda passageira com pouco desenvolvimento narrativo, muito pelo contrário: criaram um universo mágico próprio, com suas regras sociais, manifestações culturais e elementos sinestésicos. Dada tal riqueza desse mundo bruxo, foram desenvolvidos ao decorrer dos anos jogos, um site e uma saga de filmes derivados.
Também foram produzidos livros com conteúdos extras, que eram citados no universo bruxo, como a coletânea de livros Biblioteca Hogwarts, contando com três livros de apoio, mencionados durante pontos importantes da saga — Quadribol através dos séculos, Os contos de Beedle, o Bardo e Animais fantásticos e onde habitam.
Apesar do último filme da saga principal ter sido lançado em 2007, durante os anos seguintes a franquia Harry Potter na sua totalidade sempre esteve viva, tanto no imaginário dos fãs bem como em produtos derivados. Para compreender melhor como Harry Potter se mantém como uma franquia valorosa durantes tantos anos é preciso na obra Playing with Power in Movies, Television, and Video Games From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles, escrita no começo da década de 1990 por Marsha Kinder. Nela, a autora aponta para uma “interatividade consumista”, desenvolvida no livro por meio da relação entre TV, videogames, brinquedos e comerciais, que de certa forma ajuda a moldar o consumo dos mais jovens.
Por se tratar de uma narrativa que abarca pontos comuns da realidade do jovem como escola, amizades e desafios de descobrir a sua própria identidade, a franquia Harry Potter se encaixa no que Kinder aponta como um senso de pertencimento ativado a partir de consumos de produtos relacionados. Assim, uma série com filmes subsequentes e derivados instiga ainda mais tal consumo. Muitos jovens se imaginam vivendo as aventuras em conjunto com os personagens, criando um senso de pertencimento ao universo. Tal sentimento acaba por acessar, mesmo com o decorrer dos anos, o local de nostalgia, de memória afetiva de infância e adolescência. E justamente nesse local que as marcas se apropriam, pensando nas melhores estratégias para transferir esse afeto para seus novos produtos.
A magia da collab: Harry Potter e Quem Disse Berenice
A marca Quem Disse Berenice está no mercado brasileiro desde 2012, atrelada ao já consolidado Grupo Boticário. Como proposta central, a empresa visa trazer uma abordagem diferente, focando em produtos divertidos e inovadores para o mercado da beleza, principalmente maquiagens, perfumes e dermocosméticos. O Grupo Boticário já possui um longo histórico de parcerias, trazendo para suas coleções séries da Netflix como Stranger Things, La Casa de Papel e Sex Education, além da collab com o grupo Disney com os filmes Wish e Pantera Negra, bem como os icônicos chicletes Bubbaloo.
A coleção Harry Potter para a Quem Disse Berenice foi lançada em setembro de 2024, mês simbólico para a franquia, por marcar o período de volta às aulas no mundo bruxo.
Contando com uma gama variada de produtos, a coleção explora tanto artigos de cuidados para pele, como removedor de maquiagem e sabonete, quanto um perfume, porém o foco é a sua linha de maquiagens temáticas. Se inspirando nas possibilidades narrativas da série, a marca trabalha nas suas divulgações com jogos de palavras que associam seus produtos ao universo bruxo, bem como com referências visuais aos objetos presentes nas histórias mágicas.
Dada uma grande variedade de ações de promoção dos produtos, esta análise focou em quatro postagens que apresentavam produtos da coleção, publicadas entre os dias 6 de setembro e 25 de setembro no Instagram da marca. Com base no protocolo teórico-metodológico desenvolvido no âmbito do Observatório da Qualidade no Audiovisual iremos analisar quatro parâmetros. São eles: colecionabilidade e mercantilização, rede de intertextualidade, apelo diverso e literacia do fã.
Em Colecionabilidade e mercantilização observamos como os produtos instigam que o consumidor compre itens em série que remetem a uma determinada franquia. Já em Rede de intertextualidade discutimos em que medida os produtos constituem uma rede de referências, conectando diferentes pontos para atrair diversos públicos. No parâmetro Apelo diverso observamos como a marca direcionou ou não seus produtos para atrair diferentes gerações e nichos de consumidores. Por fim, em Literacia do Fã o foco reside em notar de que formas a marca direciona seus produtos como parte de um pertencimento e valorização dos fãs de uma franquia através do consumo.
Assim, a partir dos parâmetros definidos, analisou-se cada um dos quatro posts explicitados no Quadro 1, refletindo sobre as abordagens que a marca de cosméticos adotou para gerar afeto e, assim, consumo nos jovens adultos que cresceram acompanhando a franquia Harry Potter.
No parâmetro Colecionabilidade e mercantilização observamos que todos os quatro posts selecionados contemplam o indicador, pois os produtos introduzidos além de contarem com nome de feitiços da saga Harry Potter, as suas descrições apresentam ambientações ao universo com uso de palavras como “enfeitiçado” e “mágico”. Além disso, ambos remetem visualmente a elementos já conhecidos como o Pomo de Ouro e a Caneta de Pena. Tal gatilho desperta uma associação nichada, no qual o consumidor fã da franquia muitas das vezes adquire os produtos com uma forma de trazer a magia do universo de Harry Potter para hábitos do cotidiano, como se maquiar ou ao passar um perfume. O simbolismo das embalagens representativas também instiga o colecionismo, uma vez que mesmo sem a necessidade da compra de um delineador, quem adquire o produto como objeto de decoração por sua embalagem chamativa.
Assim, o consumidor associa de imediato a linha de produtos com o universo mágico de Harry Potter, mesmo sem um conhecimento aprofundado a respeito da saga, sejam pelos formatos presentes nas embalagens, as cores trabalhadas ou mesmo as nomenclaturas adotas.
Já em Rede de intertextualidade percebemos que o indicador é trabalhado em duas camadas de interpretação: uma mais visível, reforçando o parâmetro anterior por meio de referências claras ao universo mágico de Harry Potter e uma mais sutil, trabalhando com elementos de apoio e escolha da modelo, por exemplo. Nesse aspecto, podemos destacar, conforme demonstra a Figura 7 a presença de malas de couro clássicas ao lado do perfume, remetendo claramente aos momentos de viagens de trem presentes no universo mágico. Outra escolha que pode ser interpretada de forma intertextual é da modelo que apresenta o produto em vídeo. Ela remete à personagem Rose Granger-Weasley, interpretada pela atriz Cherrelle Skeete na adaptação para o teatro do livro “Harry Potter and the Cursed Child” (“Harry Potter e a criança amaldiçoada”). Ambas se apresentam com seus cabelos naturais, em uma postura jovial e determinada e em vestimenta semi-formal, com uma camisa social e casaco.
Dessa forma, além de promover uma rede de intertextualidade visível, os posts também alimentam conexões mais profundas em fãs da franquia, relacionando com personagens e elementos não tão óbvios, mas que uma vez identificados por eles reforçam o apelo mercadológico.
O Apelo diverso se mostrou de forma semelhante ao parâmetro anterior, trazendo uma apresentação mais diversificada de público para seus produtos. Nesse aspecto, a linha de cuidados para a pele buscou ser o mais abrangente possível, a não colocar modelos com seus produtos, deixando em aberto e de forma implícita que diferentes tipos de peles, de diferentes idades e de diferentes gêneros podem usufruir de seus benefícios.
Se por um lado a legenda da postagem do perfume se dirige especificamente ao público feminino, com “extraordinariamente perfumada” a abordagem das demais chamadas busca trazer diferente, uma não-personalização de fala com o público, focando em chamadas para ação, interações mais genéricas e especificidades dos produtos.
Por fim, a Literacia do Fã mostra-se amplamente presente em todos os elementos, sejam eles visuais ou textuais, provando que os gatilhos empregados de nostalgia e de “uma parte do mundo mágico de Harry Potter perto de você” de fato são a maior aposta para convencer os fãs mais assíduos a adquirirem os produtos, mesmo sem necessidade. A Figura 10 retrata tal movimento, com a síntese clara entre nomenclatura, funcionalidade do produto e design de embalagem.
Apesar de consumidores casuais também poderem eventualmente consumirem os produtos, fica evidente o esforço da marca para atingir especificamente a comunidade de fãs mais nostálgicos, com a legenda, por exemplo, da postagem do iluminador trazendo como chamada para ação que comentem “eu quero, berenicimus”, simulando de forma óbvia palavras mágicas “criadas”.
A partir dos pontos analisados , percebe-se que o reforço trabalhado nos conteúdos foi focado amplamente no nome dos produtos e no design das embalagens. A narrativa em si, ligando tais produtos ao universo fantástico da franquia Harry Potter, foi desenvolvido, porém, contemplando de forma superficial tal storytelling, uma vez que nem todos os produtos apresentaram uma relação clara entre sua funcionalidade e o elemento homenageado, como o caso do delineador e a pena.
Foram observadas algumas oportunidades perdidas, como a possibilidade de trabalhar a questão narrativa do Pomo de Ouro com as memórias nele guardadas ou mesmo resgatar os arcos narrativos de importantes personagens femininas da franquia, trazendo mais profundidade para os produtos ou trazer maior representatividade masculina, quebrando o esteriótipo da marca ser direcionada apenas ao público feminino. Deste modo, entende-se, pelo histórico e proposta do universo de Harry Potter, bem como o seu público alvo consumidor, que apesar de os conteúdos analisados serem mais superficiais, eles conseguiram tocar no local de afeto e memória. Pontos sociais e políticos não foram aprofundados, como comentada anteriormente, alguma discussão de gênero e cosméticos, uma vez que a autora do universo, J. K. Rowling, está intimamente envolvida em questões antitrans.
A marca Quem Disse Berenice também foi fiel as suas estratégias mercadológicas, bem como a sua essência divertida, trazendo postagens leves, sem muitos termos técnicos e nomeando seus produtos de forma não tradicional. Assim, a marca se destaca nos parâmetros colecionabilidade e mercantilização e literacia do fã, apostando em um público mais nichado e especialista, mas que não se prende a um storytelling profundo para consumir os produtos da linha. Tal fator de sucesso pode ser observado nas próprias legendas dos posts analisados, em que a marca explica que os produtos da collab podem estar com estoques esgotados em algumas lojas e em comentários consumidores ressaltando que foram atingidos pelos gatilhos empregados.
Referências
ARMBRUSTER, Sabrina. Watching nostalgia: an analysis of nostalgic television fiction and its reception. Bielefeld: Transcript Verlag, 2016.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência: a interseção entre os mundos da mídia antiga e nova. Tradução de Regina M. D. A. P. Maia. São Paulo: Aleph, 2013.
KINDER, Marsha. Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Berkeley: University of California Press, 1993.
QUEM DISSE, BERENICE. O pomo de ouro está mais brilhante do que nunca! Impossível resistir à perfeição desse iluminador. Comente “eu quero, berenicimus” se vc amou! Instagram: @quemdisseberenice. Disponível em: https://www.instagram.com/p/C_lwqOmxRe_/. Acesso em: 19 abr. 2025.
QUEM DISSE, BERENICE. Lumos para um toque mágico de luz ou Incêndio para um brilho incendiário. Qual delineador vc escolhe? Instagram: @quemdisseberenice. Disponível em: https://www.instagram.com/p/C_vTx8At5xF/. Acesso em: 19 abr. 2025.
QUEM DISSE, BERENICE. Extraordinariamente perfumada: com esse body splash vc vai deixar todo mundo enfeitiçado com um cheirinho de mistério no ar! Instagram: @quemdisseberenice. Disponível em: https://www.instagram.com/p/C_-pvLbPHuP/. Acesso em: 19 abr. 2025.
QUEM DISSE, BERENICE. Transforme sua rotina de beleza com um toque de encantamento e descubra o segredo para uma pele radiante. Instagram: @quemdisseberenice. Disponível em: https://www.instagram.com/p/DAWrxVRPYyE/. Acesso em: 19 abr. 2025.
QUEM DISSE BERENICE. Quem Disse, Berenice? Instagram, [@quemdisseberenice]. Disponível em: https://www.instagram.com/quemdisseberenice/. Acesso em: 18 abr. 2025.
STANFILL, M. Exploiting fandom: How the media industry seeks to manipulate fans. Iowa: University of Iowa Press, 2019. Introduction (p. 1–20). Disponível em: https://bit.ly/3AX5Zki. Acesso em: 1 set. 2024.
Observatório da Qualidade no Audiovisual
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