Por Eutália Ramos
Exibida entre 2000 e 2001, Laços de Família é uma telenovela clássica do horário das 20h/21h. Com autoria de Manoel Carlos e colaboração de Fausto Galvão, Maria Carolina, Vinícius Vianna, Flávia Lins e Silva, foram produzidos 209 capítulos. A direção ficou por conta de Moacyr Góes e direção geral de Ricardo Waddington, Rogério Gomes e Marcos Schechtman.
Retratando a virada dos anos 1999 para 2000, a telenovela inicia com a cena do acidente de trânsito entre Helena (Vera Fischer), uma mulher de 45 de anos e sócia de uma clínica de estética, e Edu (Reynaldo Gianecchini), um médico recém-formado 20 anos mais novo. O acidente acontece em frente à livraria Dom Casmurro. O estabelecimento é de Miguel (Tony Ramos), pai de dois filhos. Edu leva Helena até a livraria para prestar os primeiros socorros e Miguel se apaixona por ela. Mas, com o tempo, Edu e Helena se apaixonam e começam a viver um romance que gera reações positivas e negativas, principalmente da sua tia, Alma Flora (Marieta Severo).
Helena tem dois filhos, Fred (Luigi Baricelli) e Camila (Carolina Dieckmann). Camila, no início da telenovela, estudava literatura em Oxford, na Inglaterra. Quando Helena foi visitá-la, Camila conheceu Edu. Ao retornar ao Brasil iniciou uma amizade com o namorado da mãe e, tempos depois, descobriu que estava apaixonada por Edu e era recíproco. Os dois sofrem para esconder o sentimento e resistem enquanto podem. Helena percebe a relação e paixão dos dois e resolve se afastar. Depois de um tempo, Camila e Edu ficam juntos e Miguel consegue conquistar Helena. Ao decorrer de acontecimentos entre as personagens e opiniões negativas e positivas sobre os relacionamentos, Camila descobre que está grávida, até que perde o bebê e detecta a leucemia. O doador em potencial é o seu irmão Fred, mas, neste momento, descobrem que não são filhos do mesmo pai.
Exibições na TV e Globoplay
Laços de Família foi uma produção que por trabalhar com temas relacionados aos valores familiares, segundo a Memória Globo, “sofreu resistência por parte da Igreja, do Juizado de Menores e do Ministério da Justiça”. Houve também uma avaliação sobre o horário de transmissão da telenovela passando para o horário das 21h e o afastamento de atores menores de 18 anos, mas na época o Grupo Globo recorreu da decisão e o elenco retornou às gravações. Tudo por apresentar cenas de conotação sexual e violência.
A produção foi reexibida inicialmente no “Vale a Pena Ver de Novo”, em 2005. Alguns anos depois no canal Viva, em 2016. Com o anúncio do retorno da telenovela para a plataforma Globoplay, em setembro de 2020, a obra foi reexibida no mesmo período no “Vale a Pena Ver de Novo”, sendo que, desta vez, com a exibição de cenas cortadas em 2005.
Além disso, Laços de Família foi vendida para mais de 65 países: Bolívia, Chile, Grécia, França, Portugal, entre outros.
Rede sociais e estratégias de transmidiação
Por ser uma das telenovelas mais conhecidas do Brasil, Laços de Família se manteve em exibição por mais vezes na TV aberta, sendo que agora também tem a possibilidade de ser consumida em uma plataforma de streaming. Acreditamos que tal cenário influenciou diretamente na forma como a divulgação do retorno foi realizada.
Realizando a coleta entre 07 de setembro a 07 de outubro de 2020, encontramos 17 publicações em torno da telenovela Laços de Família. Ou seja, é uma das obras que mais foi divulgada em um período de 30 dias pelo Globoplay, igualando-se às primeiras divulgações deste projeto de retorno de obras clássicas, como A Favorita (18 publicações) e Vale Tudo (16 publicações).
Encontramos o maior número de publicações que divulgam Laços de Família no perfil oficial no Instagram (@globoplay). Em termos de estratégias, a obra não segue a lógica similar das outras, pois inicia a divulgação com uma publicação de recuperação (publicada quase uma semana antes da estreia). Ao todo temos: recuperação (5) e remixagem (2).
Recuperação
Iniciamos a análise pela estratégia de recuperação por ser o primeiro tipo utilizado para divulgar Laços de Família no Globoplay. A publicação foi realizada no dia 07 de setembro de 2020 (dia da reexibição na TV aberta), quase uma semana antes da disponibilização no streaming, no dia 14 de setembro de 2020. Geralmente, em outras análises, verificamos que a primeira publicação antecipava algo para o público das redes sociais, no entanto, com Laços de Família, a publicação pede a interação com o público sobre a cena mais marcante da telenovela.
Segundo a imagem registrada acima foram gerados mais de 400 comentários na publicação, entre eles a interação com o conteúdo publicado. A estratégia pode ter sido utilizada para dar início às divulgações justamente pelo sua história na cultura brasileira, além disso, podendo estar associada à reexibição na TV aberta.
Já a segunda publicação dentro da estratégia de recuperação, realizada no dia 15 de setembro de 2020, se trata de um carrossel (formato disponível pelo Instagram em que cabe uma sequência de até 10 fotos) ligando Laços de Família com a trilha sonora das personagens. Nas imagens encontramos a representação dos atores que vivenciam as personagens e um trecho da música tema, que os representa na trilha sonora da obra. Neste caso, compreendemos que o recurso ativa uma memória sonora daquele público que lembra das músicas tocadas e temas das personagens em Laços de Família.
Mudando um pouco o estilo, a terceira publicação, realizada em 16 de setembro de 2020, resgata a telenovela Laços de Família com a imagem do casal Helena e Edu comparando com um outro casal de The Vampire Diaries. Na legenda, o Globoplay indica algumas similaridades entre as duas obras. Esse resgate favorece a telenovela (a disponibilização no Globoplay e sua reexibição no “Vale a Pena Ver de Novo”) e a série distribuída pela plataforma de streaming.
Entre as últimas publicações no Instagram, duas foram realizadas nos dias 21 e 23 de setembro de 2020 e também categorizamos como recuperação. Em ambas temos a imagem da atriz Vera Fischer que representa a personagem Helena. Uma é o recorte de um diálogo entre Helena e Clara (Regiane Alves) sobre o amor e outra uma publicação com uma imagem da Helena e uma frase dita por ela.
Remixagem
A segunda publicação realizada para divulgar Laços de Família se trata do teaser da obra. O conteúdo, que é um dos principais para a reapresentação da obra no ambiente digital, possui uma adaptação para o contexto atual, principalmente pela sua época de retorno. A montagem e a edição realizada mesclam as imagens da telenovela com a temática sobre “o novo normal”, termo comumente utilizado em 2020 ao falarmos sobre a pandemia da Covid-19.
A sequência criada vislumbra comentários realizados nas redes sociais sobre a crise sanitária e o isolamento social, frases retiradas da telenovela como “O ano que vem vai ser melhor” e “Já, já vai passar”, por exemplo, reforçam a narrativa que os brasileiros estavam vivendo no período da publicação do vídeo. Também aproveitaram cenas em que alguns personagens surgem com máscaras faciais, um dos principais recursos contra a contaminação do vírus. Na legenda a conexão indicada “O novo normal feat #LaçosdeFamília.”.
Ao analisarmos as dez publicações que mencionavam Laços de Família, encontramos outra que encaixamos na categoria de remixagem. Essa publicação foi a última realizada pelo Globoplay durante o período de coleta de 30 dias, no dia 24 de setembro de 2020. O conteúdo possui um formato similar à interface do Twitter e insere um comentário sobre maratonar as novelas com um GIF de uma das cenas em que a personagem Íris está sentada em frente ao computador, além de uma indicação da obra por um lettering na parte superior da publicação.
Bem distinto do Instagram, na Fanpage oficial do Globoplay identificamos duas publicações que divulgam Laços de Família. Ambas publicações são replicadas do Instagram, seguindo o padrão de repetir as características, como a legenda. Uma publicação de remixagem (o teaser) e uma de recuperação.
Remixagem
A publicação padrão em todas as redes sociais, no mesmo dia da disponibilização ou (re)lançamento da obra no Globoplay, é o teaser. Em Laços de Família o vídeo foi publicado também no dia 14 de setembro de 2020, conseguindo obter mais de 3 mil interações, entre curtidas, comentários e compartilhamentos.
Como mencionamos no tópico anterior, a publicação segue o mesmo formato do publicado no Instagram, unindo a temática sobre a pandemia com as imagens da obra, contextualizando a narrativa com o momento vivido pelos brasileiros.
Recuperação
Já a publicação que se enquadra nesta categoria é a realizada no dia 16 de setembro de 2020, em que o Globoplay coloca lado a lado duas produções: Laços de Família e The Vampire Diaries. A proposta ou estratégia é apresentar as similaridades das personagens com a telenovela e série incentivando o público a consumir ambas. Ou seja, com uma publicação ativar dois produtos distintos.
Um dos destaques foi a divulgação de Laços de Família no Twitter, onde encontramos 8 publicações sobre a obra – ultrapassando a quantidade do Instagram. Na rede social identificamos todas as três estratégias escolhidas para as análises: antecipação, remixagem e recuperação.
Antecipação
A estratégia não foi utilizada nas outras redes sociais, apenas no Twitter. Além disso, foi a primeira publicação que divulgou a obra, no dia 07 de setembro de 2020. Neste caso, o tweet antecipava algumas imagens da obra, mas indicava que Laços de Família estava disponível no canal de TV aberta do Grupo Globo. A publicação então antecipa para o público algo que iria ao ar na plataforma uma semana depois.
O mesmo ocorreu um dia antes da disponibilização no Globoplay, no dia 13 de setembro de 2020. O tweet com caracteres que formam a imagem de um porco informa que Laços de Família estará disponível no dia seguinte. Dessa forma, consideramos que o conteúdo publicado antecipa não o conteúdo da obra, mas a disponibilização da telenovela na plataforma.
Remixagem
Apenas uma publicação está enquadrada na estratégia de remixagem, assim como no Facebook. A publicação é o teaser de Laços de Família, também publicado em outras redes sociais. O formato, por ser o principal modelo para apresentar a obra adaptada ao contexto digital, é replicado sempre nas três redes sociais, principalmente no Twitter.
De mesmo modo, o vídeo foi publicado no dia 14 de setembro de 2020, mesmo dia da disponibilização da obra na plataforma de streaming.
Recuperação
Enquadramos o maior número de publicações de divulgação de Laços de Família na estratégia de recuperação. Esses conteúdos, segundo Fechine et al (2013, p. 39), “permitem que os destinatários-consumidores que os desejam rever (…) se mantenham atualizados”.
No dia da estreia no Globoplay, no dia 14 de setembro de 2020, a conta no Twitter publicou um tweet com descrição de algumas tramas e imagens das personagens, ou seja, recuperando momentos específicos da história da telenovela.
Dias depois, precisamente dia 17 de setembro de 2020, temos um novo tweet categorizado como uma estratégia que possui o objetivo de trazer Laços de Família como uma opção para maratonar junto com A Indomada. O fato de resgatar as obras como uma dica para maratonar foi o que determinou a categorização, já que ambas foram disponibilizadas na plataforma do Globoplay em setembro. Consideramos então como uma forma de relembrar ao público que as produções estão disponíveis. No mesmo dia encontramos um outro tweet que resgata duas imagens de Laços de Família. Ambas são do momento da virada do século.
As duas últimas publicações desta categoria são também as que encerram as divulgações no período de coleta. Elas foram realizadas nos dias 23 e 24 de setembro de 2020 e possui o mesmo formato. São dois tweets com GIF de uma cena da obra, sendo uma com a personagem Íris cavalgando e a conexão com a sua música tema e, a outra com a personagem Alma fazendo conexão com uma personagem de A Grande Família representada pela mesma atriz (Marieta Severo).
Considerações finais
Com uma das maiores divulgações entre as análises realizadas até o momento, Laços de Família é uma telenovela presente na sociedade brasileira, neste caso, principalmente por estar em reexibição no “Vale a Pena Ver de Novo” no mesmo período da disponibilização no Globoplay – talvez isso tenha contribuído para a divulgação.
Percebemos que os conteúdos no Instagram e Twitter foram, em sua maioria, diferentes. Ou seja, surgiram apenas nas redes sociais específicas. Dessa forma, compreendemos que para a divulgação de Laços de Família houve a criação de publicações pensando em cada estrutura. A única publicação que encontramos em ambas se trata do teaser.
Contudo, verificamos que para o Facebook não houve um olhar específico, pois encontramos apenas duas publicações replicadas do Instagram. Porém, a ausência de conteúdos originais na Fanpage oficial do Globoplay para as divulgações do retorno das telenovelas clássicas é algo recorrente, desde a primeira divulgação do projeto.
Observatório da Qualidade no Audiovisual
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