Análise Risqué Bridgerton

Por Ana Luiza Pires
Revisão Daiana Sigiliano

Ao longo de quase duas décadas, entre 2000 e 2016, Julia Quinn escreveu e publicou nove romances de época que compõem a famosa série dos Bridgertons. Cada livro é centrado na trajetória romântica de um dos irmãos — Daphne, Anthony, Benedict, Colin, Eloise, Francesca, Gregory e Hyacinth — em histórias que, embora independentes, se entrelaçam de forma sutil. Mesmo com enredos próprios, os livros se conectam por meio do vínculo familiar e dos eventos compartilhados ao longo da série.

O cenário é Londres, durante o período da Regência, onde os mistérios e escândalos da alta sociedade geram constantes burburinhos. Em uma época de casamentos arranjados e por conveniência, as mulheres precisavam debutar e se casar até certa idade para evitar julgamentos sociais. Desejos individuais frequentemente entravam em conflito com as expectativas impostas pela aristocracia inglesa. A narrativa também acompanha a atuação de Lady Whistledown, uma jornalista anônima que relatava, em suas publicações, os principais escândalos envolvendo a elite londrina. Parte da trama se desenvolve em torno da busca por sua identidade, que permanece um mistério para os personagens.

O universo Bridgerton, que já era conhecido entre os leitores, especialmente os interessados em romances, ganhou ainda mais visibilidade em dezembro de 2020, quando a Netflix lançou a primeira temporada da série, uma adaptação das obras de Julia Quinn. A produção tem Chris Van Dusen como criador e Shonda Rhimes como produtora.

Atualmente, a adaptação de Bridgerton para a Netflix já conta com três temporadas, e uma quarta está em produção. Com o sucesso alcançado, o universo Bridgerton tem se expandido. O que começou como histórias literárias passou a integrar uma franquia que reúne uma ampla base de fãs. Hoje, além da série e dos nove livros, Bridgerton conta com um prequel, A Rainha Charlotte, que foi lançado tanto como minissérie quanto como livro, ampliando a narrativa do universo original. Além disso, após o destaque que a série alcançou com o lançamento das temporadas, foram publicados novos guias sobre os personagens e sobre a própria produção da série.

A produção se destacou pela ambientação, com cenários e figurinos característicos, além das cenas de bailes que incorporam uma trilha sonora baseada em músicas populares da cultura pop, adaptadas para o estilo da época retratada. A escolha por um elenco com atores de diferentes etnias, que fazem parte da alta sociedade dentro da narrativa, também chamou atenção, mesmo considerando o contexto histórico em que a história se passa. 

Embora a adaptação siga, em linhas gerais, a narrativa dos livros, ela tem explorado novas questões e subtramas, o que levou à antecipação de certos acontecimentos e à alteração da ordem cronológica apresentada nos livros. Essas mudanças agradam a parte do público, mas geram resistência em outras. Mas é importante lembrar, assim como ressalta Kinder, que “[…] como cada supersistema tem sua própria história única e seu próprio padrão de crescimento, as adaptações podem se mover em qualquer direção; o sequenciamento específico é apenas uma combinação projetada para atingir o pico de comercialização”. (Kinder, p.128, 1991). 

Com o crescimento da franquia, temporadas que permanecem por semanas entre os títulos mais assistidos da Netflix e a criação de novas produções e parcerias com grandes marcas tornaram-se parte da trajetória de Bridgerton. Nesta análise, o foco será nas “combinações escandalosas” que surgiram a partir da colaboração entre Bridgerton e a marca de esmaltes Risqué, líder nacional em seu segmento (Guidini, 2016, p. 303).

Segundo Guidini (2016), a Risqué lança duas coleções por ano, além de edições especiais que influenciam as tendências do segmento. No início de 2024, a marca anunciou de forma misteriosa sua nova coleção de esmaltes, sem revelar as cores principais. No entanto, a estética e os elementos visuais da publicação foram suficientes para que os fãs identificassem a referência ao universo Bridgerton.

A parceria entre Bridgerton e Risqué

Ao longo da campanha, a marca explorou diferentes formas de divulgação, incorporando a estética do universo Bridgerton por meio da composição visual das imagens, da escolha das músicas nos vídeos e dos figurinos usados pelas influenciadoras envolvidas. Foram lançadas oito cores de esmaltes, com acabamentos entre cremoso e metálico. Cada cor foi acompanhada de um significado específico e de uma frase impressa na embalagem. Ao longo das postagens, a hashtag #RisquéBridgeton esteve presente em todas elas nas legendas. 

Um aspecto que se destacou na campanha foi o incentivo à combinação entre as diferentes cores da coleção. A proposta central valorizava o uso das cores em conjunto, destacando a harmonia e a variedade nas composições, seja com duas ou mais cores. A marca ainda foi além, trazendo através de vídeos tutoriais de como suas seguidoras poderiam fazer o mesmo em casa, apostando nas “misturinhas” e na combinação das cores dos esmaltes da marca. Abaixo, temos um tutorial postado pela marca em sua rede social. 

Analisando as estratégias empregadas pela marca 

Durante os quatro meses de fevereiro a junho de 2024, a marca Risqué concentrou suas postagens no Instagram, especialmente no feed, em uma série de publicações exclusivas da campanha em parceria com Bridgerton. Esta análise foca, em especial, nas postagens que incentivam o uso e a venda conjunta dos produtos. Nas divulgações, é possível perceber uma estratégia clara da marca para promover a compra de mais de um produto simultaneamente. Afinal, as “combinações escandalosas” são o grande diferencial desta campanha.

Com base nos estudos de Kinder (1991), esta análise foi estruturada a partir de quatro parâmetros principais: a Colecionabilidade e mercantilização, a Rede de intertextualidade, o Apelo diverso e a Literacia do Fã.

No parâmetro da colecionabilidade e mercantilização observamos como o media supersystem (Kinder, 1991) utiliza a proliferação de produtos relacionados, como brinquedos e roupas, para promover a “colecionabilidade” e enriquecer a experiência do consumidor. Esses produtos ajudam a mercantilizar as figuras da mídia, transformando-as em uma franquia que gera uma cadeia de consumo.

Na campanha #RisquéBridgerton, a promoção da colecionabilidade é fortemente enfatizada. As ações que incentivam a combinação de diferentes cores ganham destaque, funcionando como uma estratégia clara para estimular o consumo de múltiplos produtos simultaneamente. Além disso, a marca reforça a proposta de usar uma cor diferente em cada unha — naturalmente, todas pertencentes à paleta exclusiva da campanha. Nas imagens abaixo vemos algumas, entre diversas outras possibilidades, trazidas pela marca durante a campanha.

Nas postagens no Instagram, a marca salienta a beleza das cores, utilizando slogans como “Diga sim para as suas próprias cores” e “Assuma um romance com as suas cores“, que ganham destaque ao longo da campanha. A força da campanha se intensifica quando analisamos a amplitude da palavra “cores”, que vai além das cores dos esmaltes vendidos pela marca, passando a enfatizar a diversidade e a pluralidade.

No parâmetro da rede de intertextualidade, focamos na compreensão de que um media supersystem pode ser construído em torno de figuras reais e fictícias da cultura pop, como ícones como Michael Jackson, Madonna e Elvis Presley, além de franquias como Star Wars e as Teenage Mutant Ninja Turtles (Kinder, 1991). O objetivo aqui é analisar como o conteúdo conecta e explora diferentes tipos de mídia e produtos, criando intertextos e referências que têm o poder de engajar diversos públicos.

Nesta campanha, a intertextualidade está profundamente integrada ao universo Bridgerton e à sua linguagem. As embalagens dos produtos trazem diversas referências diretas à série, fortalecendo a conexão com os fãs. Cada cor de esmalte recebeu um nome inspirado em eventos, personagens ou situações marcantes da narrativa. Um exemplo notável é o esmalte verde metálico batizado de “A vez da Penélope”, que remete não apenas à forte associação da personagem com essa tonalidade ao longo da série, mas também ao destaque que ela teria na nova temporada, centrada em seu romance com Colin Bridgerton. O nome, portanto, carrega um significado simbólico e afetivo ainda mais potente, funcionando como um elemento de antecipação e reconhecimento para os fãs que já esperavam esse momento da trama.

No parâmetro do apelo diverso, o foco está em como o conteúdo utiliza estratégias para atrair públicos variados, uma vez que o media supersystem foi desenvolvido para alcançar um amplo espectro de consumidores, abrangendo diferentes gerações.

Na campanha, observa-se a permanência de uma característica marcante das ações da marca: a valorização da “misturinha”, ou seja, a proposta de combinar diferentes esmaltes e incentivar a compra de múltiplos produtos em conjunto. Essa estratégia reforça a identidade da Risqué e mantém a conexão com seu público consumidor habitual. No entanto, a campanha demonstra um direcionamento mais específico, voltado a um público segmentado, especialmente o mais jovem. Não há, aqui, um apelo amplo que busque atingir diferentes gerações. O convite a influenciadoras com perfis diversos e engajadas em pautas contemporâneas, aliado ao slogan “Diga sim para as suas próprias cores”, evidencia o alinhamento da campanha com questões atuais como individualidade, expressão pessoal e autenticidade — temas que ressoam especialmente entre as gerações mais novas.

No parâmetro da literacia do fã, analisamos se foram desenvolvidas estratégias direcionadas especificamente aos fãs, já que o media supersystem coordena o crescimento de seus componentes comercializáveis em sintonia com seus consumidores ávidos.

Nesse sentido, a campanha #RisquéBridgerton incorpora integralmente a estética do universo Bridgerton, tornando-se um forte atrativo tanto para os fãs quanto para os admiradores da série. A ação publicitária faz uso de diversos elementos característicos da produção, como objetos de cena, cenários, figurinos e trilha sonora, reforçando a ambientação e fortalecendo a conexão com o imaginário da obra. A campanha adota um tom contemporâneo, incorporando elementos atuais, mas que dialogam de forma eficaz com as principais referências.

Além da estética cuidadosamente construída, é fundamental destacar que a campanha foi lançada estrategicamente próxima à estreia da terceira temporada de Bridgerton. Nas legendas das postagens, a marca incluiu chamadas para a contagem regressiva do lançamento da série, reforçando o engajamento com o público. A escolha da data se mostra vantajosa para ambos os parceiros: enquanto a campanha contribui para aumentar a visibilidade da nova temporada, o entusiasmo gerado pelo seu lançamento também serve como impulso para promover os produtos. Em tom convidativo, a marca ainda incentivava o público a pintar as unhas especialmente para assistir aos novos episódios que estavam prestes a estrear.

Percebe-se que a campanha busca engajar diferentes públicos, desde aqueles que se interessam apenas pela coleção de esmaltes, mesmo sem uma forte conexão com o universo Bridgerton, até, principalmente, os fãs da série. Por meio de elementos estéticos cuidadosamente escolhidos, além do chamado à antecipação pelos novos episódios, a marca estabelece uma ponte afetiva com aqueles que são, possivelmente, o público-alvo mais direto do produto: os fãs. São eles que irão reconhecer as referências nas cores e nos nomes dos esmaltes, que compreenderão as frases estampadas nas embalagens e que desejarão ter todos os itens da coleção — mesmo que nem usem com frequência, mas por valorizar a memória afetiva, a representação dos personagens e o vínculo com o universo da série. O lançamento, feito estrategicamente próximo a uma das temporadas mais aguardadas, especialmente pelos leitores dos livros, reforça ainda mais esse apelo emocional, transformando o produto em uma espécie de souvenir da experiência Bridgerton.

A campanha “Risqué Bridgerton” é um exemplo, entre tantos outros, de como  o “media supersystem” e a “literacia do fã” podem se combinar para gerar sucesso comercial. A Risqué não só lançou mais uma coleção de esmaltes, mas orquestrou uma campanha capaz de capitalizar e engajar os fãs de Bridgerton. Isso fica evidente na promoção da colecionabilidade, com a ideia de “misturinhas”, e na rede de intertextualidade, usando nomes e elementos visuais que remetem diretamente à série. Essa sinergia entre marca e franquia resultou numa campanha que, para além da publicidade, torna-se parte da experiência dos fãs.

A colaboração entre Risqué e Bridgerton demonstra o poder da literacia do fã nas estratégias de marketing. A Risqué vendeu identidade, pertencimento e a chance de expressar a paixão por um universo narrativo, aproveitando o capital cultural dos fãs.