A Favorita

Por Eutália Ramos

Escrita por João Emanuel Carneiro, em colaboração com Marcia Pontes, Denise Bandeira, Fausto Galvão e Vincent Villari, a telenovela A Favorita foi produzida e exibida entre junho de 2008 a janeiro de 2009, no horário nobre das 21h. Com direção geral de Ricardo Waddington, foram ao ar 197 capítulos que apresentavam, como trama principal, a história e rivalidade entre as personagens Flora (Patrícia Pilar) e Donatela (Claudia Raia).

As personagens principais cresceram juntas. Donatela perdeu os pais em um acidente de carro e foi adotada pela família de Flora. Também foram parceiras na carreira musical, trabalhando juntas como dupla sertaneja (Faísca e Espoleta). Entretanto, iniciou-se uma rivalidade ao conhecerem Marcelo (Flávio Tolezani) e Dodi (Murilo Benício). Donatela casou com Marcelo, mas o relacionamento foi conturbado. Já Flora casou com Dodi, mas ao separar-se teve um caso com Marcelo e engravidou de Laura (Mariana Ximenes). 

Marcelo é assassinado e a culpa recai em Flora que cumpre 18 anos de reclusão. Após esse período, Flora sai da prisão determinada a provar sua inocência e acusa Donatela de ter cometido o crime, pois ela estaria interessada na fortuna da família de Marcelo. Por outro lado, Flora tenta se reaproximar da sua filha, criada por Donatela enquanto estava presa. Laura é a única herdeira de Marcelo e, consequentemente, da fortuna da família do pai e se encontra no meio da briga das duas antigas amigas. 

Exibições na TV e Globoplay

A telenovela marcou a mudança dos modelos habituais ao revelar o vilão e o herói nos primeiros capítulos. Para a antropóloga Esther Hamburguer, A Favorita instalou “um novo ritmo na teledramaturgia”, apresentando o lado humano de cada personagem, mesmo sendo considerado o “ruim” da história. Sua estreia, em 2008, marcou a pior média no Ibope para uma novela da década na TV Globo, mas isso foi mudando com o desenvolvimento da trama, chegando a atingir picos do Ibope meses depois. 

Após o anúncio do retorno das telenovelas, A Favorita seria a primeira produção a compor o catálogo na plataforma de streaming, estreando em 25 de maio de 2020. Desde a estreia, portais de comunicação, blogs e o público nas redes sociais repercutem a trama e as personagens principais (Flora e Donatela). 

Redes sociais e estratégias de transmidiação

Com isso, a partir das publicações realizadas pelo Globoplay em suas redes sociais, verificamos quais são as estratégias utilizadas no primeiro mês de estreia para conquistar o público e convidar a reassistir a obra, buscando engajamento no ambiente digital, visto que seria a primeira telenovela disponibilizada no streaming. 

Instagram

Concentrando o maior número de publicações referentes à novela A Favorita, o Instagram se apresentou como a principal rede social utilizada pelo Globoplay para divulgar a obra e se engajar com o público. Ao todo, no perfil oficial, são mais de 850 mil seguidores e o envolvimento em cada publicação varia de conteúdo e/ou produção. 

No período de um mês (22 de maio a 22 de junho de 2020), contabilizamos 11 publicações sobre a telenovela. Identificamos três estratégias de transmidiação: antecipação, recuperação e remixagem. Cada uma com o objetivo de apresentar e abordar aspectos da obra para envolver e despertar o interesse do público. 

Antecipação

Os conteúdos reformatados, categorizados como antecipação, tem como objetivo estimular e motivar o público sobre a narrativa. Segundo Fechine (2017), antecipam o que vai ser exibido, com informações parciais e/ou cenas, funcionando como uma espécie de teaser. 

Apontamos como parte dessa categoria, quatro publicações realizadas em dias distintos: 22 de maio (primeira divulgação antes da estreia), 24 de maio (um dia antes da estreia), 25 de maio (dia da estreia) e 29 de maio (dias após a estreia). Dentre essas, destacamos duas, sendo a primeira publicação anunciando o retorno da telenovela e a segunda um teaser da produção. Ambas são vídeos produzidos pelo Globoplay e se apresentam através da categoria de divulgação promocional.

A publicação do dia 22 de maio de 2020 traz a atriz Cláudia Raia (Donatela) anunciando a estreia de A Favorita, no Globoplay. No vídeo, Cláudia inicia cantando uma música interpretada pela antiga dupla sertaneja (Faísca e Espoleta) e convida o público a assistir a obra que estará disponível na plataforma. Consideramos então, como antecipação, por apresentar uma música da trilha sonora da telenovela e se encaixar como primeira divulgação da produção. 

Já a segunda publicação, realizada em 25 de maio de 2020, dia da estreia no Globoplay, temos o teaser de A Favorita, adaptado para as redes sociais. A divulgação apresenta cenas importantes da telenovela, diálogos entre as personagens principais e uma voz over guiando a sequência criada. Durante o vídeo, há uma marcação em lettering no topo da imagem, com título da obra, a descrição da disponibilidade do primeiro episódio e a marca Globoplay. Ao final do vídeo, somos (re)apresentados à abertura da telenovela e à finalização com um vídeo com fundo preto e letras vermelhas com a marca Globoplay. 

É interessante que o teaser insere no público a ideia de reencontro com a história e personagens, reforçando os questionamentos que surgiram da trama durante a sua exibição na TV, como “Quem está dizendo a verdade?”, “Donatela ou Flora?”, além de reforçar a obra como um clássico do escritor João Emanuel Carneiro, com as atrizes Patrícia Pilar, Cláudia Raia, Glória Menezes e Tarcísio Meira. 

Recuperação

No que se refere aos conteúdos de recuperação, temos ao total cinco publicações realizadas no mesmo período. Para essa categorização, definimos todo o material que recupera, especificamente para o público, o enredo da obra. São resumos ou seleção de cenas de personagens principais da história. 

Essa função permite que o público resgate informações sobre acontecimentos da trama, com o intuito de relembrar cenas ou diálogos marcantes da telenovela. Podem ser para aqueles que não assistiram a produção na televisão e para os que vão reassistir no streaming.

Aqui, temos dois formatos distintos, uma publicação que instiga o público a reconhecer personagens de A Favorita, recuperando um momento da trama e incentivando a maratona. A intenção em resgatar essas imagens e divulgá-las propõe a participação daqueles que já assistiram através dos comentários. E para os que não conseguem reconhecer os personagens apresentados, surge a sugestão de maratonar para também interagir com a publicação. 

Enquanto a outra publicação traz o relato dos atores apresentando as personagens em cenas específicas. Esse formato tem como pretensão envolver trama, ator e público, expondo o arco narrativo dentro da produção. Com isso, há a tentativa de conquistar, despertando o interesse através do relato íntimo de cada ator e/ou atriz. São quatro publicações com esse mesmo formato: ator/atriz com a câmera na mão, combinado com cenas da telenovela, relatando a trajetória de seu personagem.

Remixagem

A estratégia da remixagem se configura pela apropriação do conteúdo em outro contexto, inserindo um sentido oposto com o intuito em ressignificar, muitas vezes com publicações em teor cômico para envolver o público.

Essa ação é comumente utilizada pelo público do ambiente digital em diversas situações, seja com produções audiovisuais, notícias ou situações do cotidiano. Com isso, possui uma linguagem específica e facilmente reconhecida, potencializando as interações.

Na publicação destacada, percebemos o uso de uma imagem retirada a partir das cenas de A Favorita, com a personagem Donatela, segurando utensílios de porcelana. Acima dos objetos, lettering com duas indicações para o público escolher: “Estreia de A Favorita” e “1º capítulo de todas as novelas liberado”. Esse formato é desenvolvido em diversos memes nas redes sociais, para representar situações de dúvidas entre escolhas interessantes.

Facebook

Na Fanpage oficial do Globoplay encontramos a menor quantidade de publicações referentes à telenovela. São duas que se concentram nas estratégias de transmidiação de antecipação e recuperação. Essas mesmas publicações se repetem no Instagram, ou seja, aqui visualizamos a repostagem de conteúdo de uma rede social em outra e não há uma criação própria para a rede específica.

Antecipação

Assim como a publicação realizada no Instagram, o conteúdo de antecipação foi repostado no Facebook no mesmo dia: 25 de maio de 2020, estreia de A Favorita no Globoplay. O vídeo postado se refere ao teaser da telenovela e possui as mesmas características, incluindo a legenda. Verificamos assim, a não adequação da publicação e/ou conteúdo para uma rede social específica. 

Recuperação

De modo similar à estratégia anterior, temos o conteúdo de recuperação repostado no Facebook. A publicação foi realizada no mesmo dia (16 de junho de 2020), em ambas as redes sociais (Instagram e Facebook). O conteúdo é destinado a apresentar a atriz Lília Cabral comentando sobre a sua personagem Catarina e os momentos marcantes durante a produção da telenovela. Assim como a estratégia de antecipação, identificamos a repetição similar: com conteúdo e legenda.

Twitter

O Twitter é a rede social conhecida por permitir um maior engajamento entre os usuários, principalmente pela facilidade da plataforma em realizar o contato com perfis oficiais de emissoras, artistas e etc. Além disso, temos a influência dos assuntos do momento e da televisão dentro do ambiente digital, permitindo uma conversação com muitos. O que podemos considerar como Social TV, visto que a dinâmica de realizar comentários na rede social se tornou uma espécie de extensão da experiência do consumo de diversos conteúdos – sobretudo se nos referimos sobre televisão e produções audiovisuais.

Já por aqui, no perfil oficial do Globoplay (@globoplay), identificamos cinco tweets que mencionam A Favorita. Dentre eles, assim como ocorre em outras redes sociais, há repostagem de três publicações: 22 de maio (vídeo da atriz Claudia Raia mencionando a estreia da telenovela), 25 de maio (teaser de A Favorita) e 28 de maio (vídeo da atriz Claudia Raia comentando sobre cenas marcantes). Sendo assim, as publicações se configuram com base em estratégias similares (antecipação) para adquirir a atenção do público e/ou consumidores. 

Entretanto, as outras duas ações só aparecem no Twitter. As estratégias são de remixagem e recuperação e foram desenvolvidas pensando na interação possibilitada pela plataforma. Sendo que uma delas está buscando o envolvimento direto com os usuários da rede social e a outra trabalha com a utilização de GIF, um formato característico ao criar tweets.

Remixagem

Inicialmente, ao tentar explorar os usuários do Twitter, o Globoplay busca compreender como o público reage a uma proposta de spin-off (uma nova versão da telenovela) com outros atores interpretando as personagens Flora e Donatela. O artifício proporcionou a interação daqueles que se imaginaram, de certa maneira, criando uma nova obra. 

No segundo conteúdo (tweet) divulgado apenas no Twitter, temos um GIF de uma das cenas de A Favorita, que representa um possível reencontro entre Flora e sua filha Lara. O recorte da cena combinado com o comentário feito incentiva o público a retornar para reassistir e compreender a importância da cena para o desenvolvimento da trama. 

Considerações finais

Por ser a primeira estreia e o início do projeto do retorno das telenovelas clássicas para a plataforma de streaming, o Globoplay buscou construir estratégias específicas para conquistar o público que está nas redes sociais, principalmente no Instagram. 

A forma como o Globoplay apresenta os conteúdos, através das publicações, expõe a tentativa de adaptação da produção televisiva. Diferente das séries ficcionais que são consumidas rapidamente e em grande escala, para conquistar esse mesmo público para as telenovelas, o Grupo Globo enfrenta um possível desafio, visto que, na atualidade, o público mais jovem é quem domina o consumo das plataformas de streaming.

Entretanto, segundo Daniel César, colunista do site Na Telinha, A Favorita pode ser uma possível próxima novela do “Vale a Pena Ver de Novo”, pois o grande consumo da obra no Globoplay abre novos horizontes para a empresa. Ou seja, provavelmente, as estratégias utilizadas estão potencializando movimentações nas outras janelas do Grupo Globo.