A hashtag é um elemento fundamental no ecossistema da Social TV, seja para realizar a mineração dos dados ou para engajar os telespectadores interagentes durante a exibição da grade de programação. Entretanto, ao observarmos o backchannel das atrações televisivas estadunidenses iremos constatar que a indexação pode ser utilizada de várias formas. Segundo Aversa (2014) a hashtag tem cinco funções centrais no âmbito da Social TV. São elas: identificar o programa, estimular a discussão, incitar resposta emocional, promover eventos especiais e incentivar o engajamento contínuo. A partir dos pontos destacados pela autora, iremos relacionar cada função com um estudo de caso de programas da TV estadunidense.
O Twitter possui um fluxo permanente de informação que está em constante movimento. Desta forma é fundamental que o público reconheça imediatamente o contexto em que a tag está inserida para que ele possa se engajar no backchannel. Por isso o programa precisa de uma indexação específica que identifique claramente ao que ela se refere. O canal estadunidense Fox foi o primeiro a estimular o backchannel através das hashtags. Desde o final de 2011 as narrativas ficcionais seriadas da emissora possuem uma indexação que é divulgada no canto da tela durante toda a sua exibição. Ao promover a hashtag oficial de forma continua, a emissora alcança os telespectadores interagentes e, principalmente, aumenta o fluxo de impressões sobre a série. Isto é, o público não fragmenta o buzz com outros tagueamentos e passa a usar apenas o divulgado pelo canal, criando assim, um fluxo único no microblog. Essa estratégia tem dado certo, segundo o site Fast Company, a Fox foi o canal que mais gerou comentários na Social TV em 2012, atingindo 16,8 milhões de tweets (FAST COMPANY, 2012).
A hashtag também estimula a discussão em torno de um programa televisivo. De acordo com Primo (2010) o sinal ‘#’ é um convite para a busca de outros tweets com o mesmo contexto. O recurso reúne em um só fluxo todos os comentários postados. Assim, “ocorre em um único tweet à penetração simultânea em múltiplos fluxos individuais e/ou coletivos em tempo real, caracterizando a interatividade pluridirecionada dessa micromídia móvel” (SANTAELLA; LEMOS, 2010, p.109). Uma pesquisa apresentada pelo Twitter Advertising no Advertising Research Foundation em parceria com a Fox mostra que a indexação dos posts faz com que o buzz aumente 42%. Ao clicar na hashtag da atração, o público tem a oportunidade de acompanhar e participar da conversa, pois o recurso é capaz de reunir vários interagentes em torno de um mesmo tema. Conforme aponta Aversa (2014), “Hashtags eficazes aumentam o buzz e consequentemente motivam o público a participar da discussão e postaram impressões sobre a série”.
No ecossistema da Social TV, o fluxo indexado traz ao público um compromisso com a coletividade. Ao comentar sobre a programação no microblog, os telespectadores criam as chamadas comunidades de ocasião que são “autoconstruídas em torno de eventos, ídolos, pânicos ou modas” (BAUMAN, 2003, p.51). Desta forma, a hashtag é uma espécie de nó do laço afetivo criado entre os telespectadores durante o backchannel de um programa. Graças à indexação, o público consegue unificar o fluxo e, consequentemente, multiplicar as interações. De acordo com Santaella e Lemos (2010) “Outras comunidades, porém surgem e desaparecem a todo instante através do uso da #hashtags, que formam comunidades de usuários interessados no acompanhamento de um tema especifico” (p.113). Quando um canal de TV adota uma tag, cria uma sensação de pertencimento no telespectador interagente, mas esta, irá se dissolver naturalmente com a atualização do fluxo informacional do Twitter.
Aversa (2014) também pontua que as hashtags podem ser usadas para engajar o público a conduzir o backchannel, “Ao usar hashtags de como parte de uma estratégia de divulgação, os canais dão aos usuários um incentivo para conduzir o backchannel. Os fãs se sentem recompensados, e criam uma relação mais positiva com a série”. Essa aplicação da tag é muito usada pelos canais estadunidenses para promover as séries antes de suas estreias. Intitulada Maker’s Day a ação de lançamento da HBO para a quinta temporada de True Blood (2008) tinha como principal viés a mobilização dos fãs no Twitter. Anunciado no perfil da trama no Facebook, o Tweet To Unlock era espécie de termômetro digital que contabilizava o número de tweets publicados pelos fãs com #makersday. Quando o termômetro alcançasse a marca de 100 mil publicações a emissora liberaria o roteiro da season première. A ação foi um sucesso, demorou pouco mais de dois dias para que objetivo fosse alcançado. Esta forma de engajar os fãs no backchannel antes da estreia dos programas traz novas configurações na relação entre público e a marca. Ao ter sua dedicação recompensada pelo canal, o público se fideliza com o conteúdo, criando uma ligação ainda mais afetiva.
Também pautado na promoção de eventos pelas hashtags, a emissora estadunidense CBS usou o Twitter para mobilizar os telespectadores e gerar buzz antes da estreia de suas novas séries. Flock To Unlock permitia que os fandons trabalhassem em conjunto para desbloquear conteúdos exclusivos dos programas. Cada série tinha a sua meta de tweets, que quando atingida liberava cenas inéditas da trama. O interessante da ação é que o canal delega a reponsabilidade ao interagente. Se antes o público dependia da emissora para assistir uma prévia de sua atração favorita, a Flock To Unlock mostra que a liberação dos vídeos promocionais só depende do seu engajamento. Além de estimular a mobilização entre os fãs, esse tipo de estratégia gera buzz antes da estreia do programa, o que aumenta a expectativa em torno da grade de programação.
O último ponto destacado por Aversa (2014) é o poder de encorajar o engajamento contínuo durante os períodos em que as séries estão fora do ar (mid-season e hiatos). As hashtags fazem com que o arco narrativo da trama continue sendo pauta dos comentários do Twitter. Programas como The Walking Dead (2010) e Hannibal (2013) usam indexações específicas nas mid-seasons para unificar o fluxo e mobilizar os fãs mesmo sem estarem no ar. A trama da AMC atingiu mais de 50 mil tweets com a #WalkerWithdrawals durante o seu perídio ocioso (AVERSA, 2014). Como defendem Quintas e González (2014) “Os usuários da rede social rompre a barreira temporal e criam uma presença continua que vai além do horário de exibição”.
No ambiente da Social TV as hashtags se tornam ferramentas vitais para o engajamento do público. Além de delimitar e diferenciar o conteúdo, a indexação assume novas configurações na experiência televisiva. Entretanto, se não forem usadas da maneira correta elas podem dispersar o backchannel e atrapalhar a compreensão do público, tornando a postagem de comentários uma experiência esquizofrênica.
Referências
AVERSA, Staci. Social TV: 5 Keys To Successful Hashtags. Disponível em: <http://www.mediabistro.com/alltwitter/social-tv-hashtags_b53749>. Acesso em: 6 jan 2016.
BAUMAN, Zygmunt. Amor líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2003.
Fox, Twitter and the advertising research foundation find more than 90% of those who see tv show-related tweets have taken immediate action to watch, search for or share content . Fox Broadcasting Company And Twitter And The Advertising Research Foundation. Disponível em: <http://www.foxflash.com/div.php/main/page?aID=1z2z1z25z1z8&ID=16327>. Acesso em: 6 jan. 2016.
PRIMO, Alex. As tags no Twitter como informação contextual de afeto. Disponível em: <http://alexprimo.com/2010/03/09/as_tags_no_twitter_como_informacao_conte/>. Acesso em: 6 jan. 2016.
QUINTAS,Natalia; GONZÁLEZ, Ana. Active Audiences: Social Audience Participation in Television. Disponível em: <http://goo.gl/cbdU0F>. Acesso em: 6 jan. 2016.
SANTAELLA, Lucia; LEMOS, Renata. Redes sociais digitais: a cognição conectiva do Twitter. São Paulo: Paulus, 2010.
Total facebook and twitter comments about shows on the top 5 TV networks last season. Fast Company, 2012. Disponível em: <http://www.fastcompany.com/magazine/168/september-2012>. Acesso em: 6 jan. 2016.
Por Daiana Sigiliano
Observatório da Qualidade no Audiovisual
muito bom o seu artigo