Criada por Cao Hamburger, a vigésima quinta temporada de Malhação, intitulada Viva a Diferença, tem mobilizado os telespectadores interagentes na social TV. Semanalmente, os principais arcos narrativos e os nomes dos personagens da trama da Rede Globo ocupam os Trending Topics no Twitter. Indo além do universo ficcional, os conteúdos compartilhados no backchannel repercutem as temáticas sociais abordadas na telenovela como, por exemplo, o preconceito, a gravidez na adolescência, o racismo, a violência urbana, entre outros.
Conforme já discutimos em trabalhos anteriores [1], desde a popularização da social TV no Brasil a Rede Globo tem investido em ações de engajamento na segunda tela. As estratégias abarcam todas as atrações que compõem a grade de programação da emissora e tem o intuito de estimular o appointment television [2]. No âmbito das telenovelas, os tuítes publicados pelo canal, através dos perfis @redeglobo e @gshow [3], reverberam as cenas que estão no ar e ressignificam alguns momentos da trama. Isto é, a sequência é retirada do seu contexto original e ganha outro sentido, geralmente relacionado a assuntos do cotidiano.
Para engajar os telespectadores interagentes de Malhação – Viva a Diferença a Rede Globo tem desenvolvido estratégias que não só reforçam o appointment television, como contribuem para o aprofundamento da história. Nesse contexto, além de reproduzirem as falas dos personagens, repercutirem as cenas e de usarem fotos, vídeos, GIFs para destacarem os principais desdobramentos dos arcos narrativos do capítulo, as publicações feitas pelo perfil @malhacaogshow [4] oferecem conteúdo complementar. Os tuítes divulgam links para o público acompanhar a trilha sonora da trama, cenas dos bastidores e vídeos exclusivos do elenco.
Outra ação de engajamento adotada para nova temporada de Malhação é a troca de mensagens com os telespectadores interagentes. Durante os intervalos comerciais o perfil da telenovela responde as dúvidas e repercute a trama com o público no Twitter. Esta interação é um ponto importante na fidelização dos espectadores e mostra que a emissora têm se distanciado do modelo engessado e impessoal que ainda está presente em algumas de suas estratégias de social TV.
As lives de Malhação – Viva a Diferença
O recurso de vídeos ao vivo, ou live, hoje presente nas principais redes sociais também tem sido utilizado para envolver o telespectador de Malhação – Viva a Diferença. Antes do início de cada capítulo, é realizado no Twitter, ao vivo, o #BoletimMalhação onde uma dupla de apresentadores comenta o capítulo anterior, especula o que ocorrerá no capítulo que irá iniciar e interage com os fãs do Twitter os saudando ou respondendo perguntas sobre a trama. Uma ação interessante para situar o telespectador casual da trama e pontuar o início dela na programação da Rede Globo.
Às segunda-feiras, também utilizando o recurso live, é realizado o web programa #MalhaçãoAoVivo após a exibição da novela na TV. Se trata de um bate-papo sobre bastidores, futuro dos personagens, vida dos atores com a participação de atores do elenco, e ocasionalmente fãs e produção. Com aproximadamente meia hora de duração, é elaborado junto às interações das redes sociais: a resposta do público em enquetes, perguntas e mensagens é sempre solicitada pelos apresentadores. Assim, uma aproximação entre fã, novela e elenco é intermediada pela própria conta oficial, ampliando os laços e, novamente, fidelizando quem acompanha e segue diariamente a trama na televisão ou na internet.
De modo geral as ações de engajamento na social TV e as lives (#BoletimMalhação e #MalhaçãoAoVivo) de Malhação – Viva a Diferença não só estimulam o appointment television, mas oferecem aos telespectadores interagentes conteúdos inéditos da trama. Nesse sentido, o público pode até optar por assistir o programa através das plataformas on demand ,no horário em que achar mais conveniente, mas irá perder a oportunidade de conhecer novas perspectivas da trama e repercutir a atração com inúmeros interlocutores no Twitter.
Notas
[1] BRANDÃO, Maria Cristina; BORGES, Gabriela; SIGILIANO, Daiana. et al . Cultura participativa na esfera ficcional de O Rebu. In: LOPES, Maria Immacolata Vasallo (Org.). Por uma teoria de fãs da ficção televisiva brasileira. Porto Alegre: Sulina, 2015, p. 399- 437. Disponível em: <http://observatoriodoaudiovisual.com.br/cultura-participativa-na-esfera-ficcional-de-o-rebu/>. Acesso em: 8 jun. 2017.
SIGILIANO, Daiana; BORGES, Gabriela. A Rede Globo no ecossistema da Social TV: uma análise sobre as postagens do perfil @redeglobo no Twitter. In Revista Intexto, Porto Alegre, n.36, p. 103-120, 2016. Disponível em: <http://seer.ufrgs.br/index.php/intexto/article/view/60315>. Acesso em: 8 jun. 2017.
[2] TV com hora marcada, assistir a um programa no seu horário original de exibição.
[3] Alguns programas da Rede Globo possuem perfis individuais.
[4] Disponível em: < https://twitter.com/malhacaogshow>. Acesso em: 8 jun. 2017.
Por Daiana Sigiliano e Léo Lima
Observatório da Qualidade no Audiovisual
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