Por Gabriel Ribeiro
As campanhas publicitárias produzidas em homenagem ao Dia dos Pais no Brasil em 2020 ainda foram fortemente marcadas pelo contexto da Covid-19. Afinal, mesmo que às vezes haja uma impressão de uma volta à normalidade, ela ainda não acabou. A crise do coronavírus desencadeou mudanças na comunicação das marcas, levando as empresas a mudarem seus discursos e modos de atuação para melhor se adaptarem a forma de vender e divulgar seus produtos e serviços. No entanto, uma significativa parte das peças publicitárias observadas pelo grupo de estudo Publicidade e Pandemia em comemoração à data aborda o tema apenas como “pano de fundo”, ou seja, já integrado à rotina das pessoas e focam mais em outros assuntos, especialmente os relacionados a questões identitárias, refletindo os debates presentes na sociedade.
Contudo, a campanha aqui analisada mostra-se diferente de outras que compõem o conjunto da análise do grupo. Neste sentido, ela está mais próxima da estética e dos discursos das campanhas estudadas no Dia das Mães. Ou seja, mesmo não citando diretamente a pandemia global, o comercial explora as consequências dela no cotidiano e nas relações, evidenciando sua interferência inclusive nas datas comemorativas. Assim ela está no centro da narrativa. A necessidade do isolamento social e as soluções para superar os impactos trazidos ao dia a dia continuam em evidência na construção das mensagens publicitárias. Este artigo aborda a campanha produzida pelo Grupo RBS para o Dia dos Pais deste ano. O conglomerado de mídia do sul do Brasil, atuante desde 1957, reproduziu em seu anúncio características que representam o momento que a população brasileira e mundial vive atualmente, com ênfase no distanciamento entre pessoas queridas. O comercial, realizado pela DZ Estúdios, retrata uma conversa de pai e filha, que estão separados pelo isolamento social, devido ao coronavírus. A peça publicitária carrega no apelo emotivo ao focar no drama da personagem principal estar longe da família em um dia tão especial.
Este texto tem como objetivo buscar entender a construção da mensagem publicitária da marca sob a perspectiva da literacia mediática, que tem entre seus propósitos a formação para a avaliação crítica dos produtos veiculados nos meios de comunicação. Como base deste estudo serão utilizadas as seguintes dimensões de análise: linguagem, estética e ideologia e valores (FERRÉS; PISCITELLI, 2015).
Atriz escrevendo mensagem para seu pai.
Decompondo o vídeo, em um primeiro momento vemos uma longa mensagem sendo escrita no aplicativo Whatsapp. Em plano detalhe podemos ler parte dela: “Feliz dia dos Pais!”. O texto é escrito pela filha, enquanto ouvimos a narração da própria atriz lendo a mensagem. É significativa a escolha deste aplicativo como forma de comunicação, uma vez que até 2019 80% dos brasileiros usavam o aplicativo pelo menos uma vez a cada hora, segundo a pesquisa Global Mobile Consumer Survey Brasil. Desta forma, a marca considera a importância do Whatsapp enquanto principal forma de comunicação online para a aproximação entre pessoas forçadamente afastadas pela pandemia e incorpora a estética da plataforma na construção da peça.
A seguir, surgem imagens aéreas da cidade, percorrendo desde o lugar onde a filha se encontra e seguindo pelas ruas da cidade. Em montagem paralela, enquanto as cenas aéreas aparecem, porta-retratos da protagonista com seu pai também são exibidos. Já ao fim do vídeo, as imagens aéreas terminam, chegando à casa do pai, no momento em que ele lê a mensagem e, emocionado, realiza uma chamada de vídeo.
Filha digitando mensagem para o pai.
O comercial representa uma situação recorrente com muitas pessoas que estão afastadas devido a pandemia. As mensagens, chamadas de vídeo e ligações surgem como refúgio de carinho e afeto entre amigos, familiares e casais. Desta forma, a empresa apela para o lado sensível dos espectadores que se identificam e podem sentir-se representados na tela.
De forma integrada com a campanha em vídeo, o Grupo RBS também marcou a data nas redes sociais. Pelo Instagram, o perfil oficial postou uma homenagem ao Dia dos Pais com os mesmos personagens do comercial, além de um conteúdo audiovisual complementar: um GIF que representa uma conversa carinhosa entre filha e pai. A publicação no feed do Instagram fez uma alusão ao distanciamento na forma em que as fotos foram postadas, de cada personagem isoladamente. Já no Facebook, a marca também se mostrou presente, com post e divulgação do comercial com o mote: “De perto ou de longe, o que une a relação entre pais e filhos é sempre o amor. Amor em qualquer hora. Amor em qualquer lugar, Feliz Dia dos Pais!”.
Instagram oficial do Grupo RBS.
O comercial utiliza o discurso de manutenção de laços afetivos, mesmo em um contexto em que a pandemia do coronavírus demanda o distanciamento social. Com uma abordagem sensível, utilizando a tipologia de linguagem poética, busca tocar o lado emotivo dos espectadores, criando uma narrativa voltada a impactar as pessoas que estão em situações semelhantes. A trilha sonora de background com tons dramáticos e inspiradores, a mensagem de carinho da filha ao pai, além do apelo visual da imagem dos próprios atores se comunicando via celular, são exemplos dos recursos acionados para criar a atmosfera emocional desejada
Casa onde se encontra a filha, e casa onde encontra o pai.
Exaltando a representatividade da data, o comercial poderia fazer sentido em qualquer época. Porém, diante da crise do coronavírus, ressaltar a distância tornou-se fundamental, levando em consideração o contexto decorrente da pandemia. Desta forma, assim como nas análises produzidas no Dia das Mães, o filme publicitário utiliza uma linguagem completamente emotiva. Durante o vídeo, nenhuma citação é feita sobre a pandemia ou o novo coronavírus, mas quem assiste e vive este momento infere o motivo do contato ser feito à distância.
A peça publicitária, assim como toda a campanha nas redes sociais, trouxe valores cruciais para uma data de relevância nacional como os Dia dos Pais. Responsabilidade, valorização e cuidado são conceitos que estão inseridos na campanha. A responsabilidade coletiva através do isolamento social presente e reforçado na peça entre os atores, a importância do contato e o cuidado entre pais e filhos, através da chamada de vídeo e mensagens de carinho. Essa representação na campanha evidencia o cenário atual e valoriza novas formas de afeto.
Trazendo uma perspectiva diferente em relação ao Dia das Mães, em que elas foram as protagonistas de todas as peças analisadas, na campanha da Grupo RBS esse papel é dado à filha, que é quem presta a homenagem. Ela se declara ao pai e ele, que só aparece no final do filme, reage emocionado com a lembrança da data. O comercial conta apenas com dois personagens, entretanto seu recorte de classe e raça apresenta um padrão que sugere uma preservação das configurações familiares estereotipadas tradicionalmente apresentadas na publicidade brasileira. Os tipos de moradia tanto da filha quanto do pai refletem o alto poder aquisitivo da família, bem distante da realidade da maioria dos brasileiros, mas representativos em termos de ideal, de desejo e sonho. Por isso é importante refletir: a RBS buscou ligar à marca a valores e representações familiares, entretanto, a qual tipo de família ela busca se vincular? Nos parece a um padrão idealizado, reforçando valores e características arraigadas na sociedade, uma família branca e bem-sucedida. Desse modo, o comercial representa o que há de mais convencional na publicidade brasileira, um filme emocionalmente apelativo que reforça estereótipos de família e padrão de vida, replicando tanto valores elitizados, como aqueles já exaltados pela comunicação das marcas desde o início da pandemia no país.
Atriz mexendo em seu smartphone.
Referências:
FERRÉS, J.; PISCITELLI, A. Competência midiática: proposta articulada de dimensões e indicadores. Lumina, v. 9, n. 1, 2015. Disponível em: https://periodicos.ufjf.br/index.php/lumina/article/view/21183/11521.
Observatório da Qualidade no Audiovisual
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