Por Luma Perobeli
No final de julho de 2020, a Natura lançou na televisão e nas redes sociais a sua campanha de Dia dos Pais. Maior multinacional brasileira de cosméticos, a empresa é também a mais valiosa da América Latina deste setor, e ocupa a 30ª posição do ranking das maiores marcas de beleza do mundo. Pautando-se nas relações harmoniosas entre indivíduos e natureza, tem hoje mais de 100 milhões de consumidores e cerca de 1,7 milhão de consultoras de venda direta no Brasil e outros países.
Ao longo dos seus 51 anos de existência, as estratégias publicitárias da Natura consolidaram no mercado a imagem de uma empresa que valoriza o mundo, as pessoas e a relação sustentável com o meio ambiente. Neste ano de 2020, em que a pandemia causada pela Covid-19 trouxe mudanças e alertas para a necessidade de uma melhor qualidade dessa interação com o entorno que nos cerca, o lema “Cada Pessoa Importa” veio para enaltecer os indivíduos e fortalecê-los em sua diversidade, particularidades, qualidades e inseguranças. E no último Dia dos Pais, a estratégia seguiu esse posicionamento.
Este ano, a marca optou por homenagear os pais com a mensagem de que a presença é o que mais importa na vida de um filho. Com duas ações principais, o foco estava na campanha promocional voltada para a TV fechada, através de uma peça publicitária de 30s, e na publicidade nas redes sociais de 14 personagens escolhidos para representar a marca. Mas, em decorrência da repercussão que ganhou, uma terceira ação foi realizada, um vídeo em conjunto com a maior parte desses representantes, também divulgado nas redes sociais.
O mote da campanha, “meu pai presente”, exalta a presença da figura paterna no cotidiano de um filho. A marca ressignifica o sentido da palavra “presente”, comumente associada à oferta nesta data, e celebra diferentes formas de paternidade, entre elas a representada por Thammy Miranda, pai de Bento, de 9 meses. Homem transgênero, o ator foi um dos 14 personagens escolhidos para representar a empresa por meio de posts patrocinados em suas redes sociais. E a sua participação foi o que gerou a enorme repercussão da campanha.
A publicidade, ainda que propague uma representação idealizada de mundo, busca refletir a sociedade em que está inserida. Em meio às transformações de ordens naturais, tecnológicas, culturais, econômicas, sociais do contexto histórico que vivemos, ter consciência do nosso lugar exige que nos atentemos a tudo que está à volta. Apurar o olhar e desenvolver competências midiáticas para lidar com o que nos transmitem as empresas – nas suas mais diversas formas de estar em nossas vidas – é fortalecer nossas concepções críticas e contribuir para o fomento “de uma cidadania ativa e para o usufruto dos direitos de liberdade de expressão e informação, sendo essencial na construção e manutenção da democracia.” (BORGES, G. 2014, p. 183), sendo esses uns dos principais objetivos da literacia midiática. Em uma realidade em que 5,5 milhões de crianças não têm o nome do pai no registro, e que outras tantas não têm essa referência em suas vidas, analisaremos a estratégia de Dia dos Pais da Natura sob o enfoque da desse campo de estudos e a partir da compreensão do contexto cultural em que está inserida.
Segundo Ferrés e Piscitelli (2015), seis dimensões compõem as competências e habilidades midiáticas voltadas para cidadania. Nesta análise, iremos nos debruçar em três delas, especificamente: linguagem, estética, e ideologia e valores. A começar pela linguagem, esta dimensão pode ser observada quando interpretamos os códigos e as suas funções na mensagem; quando avaliamos os signos que carregam as estruturas narrativas e convenções de gênero e formato; quando compreendemos o fluxo de histórias dos múltiplos modos de expressão; ou, ainda, quando conseguimos relacionar diferentes conteúdos que dialogam entre si.
Na mesma importância do quê se fala, está o como se fala. E diante de uma produção midiática como a campanha de Dia dos Pais da Natura, a dimensão estética pode ser observada quando extraímos sentido da forma como a ideia, o produto ou o serviço estão sendo anunciados; quando reconhecemos uma produção que não tem uma qualidade estética muito exigente; ou ainda quando identificamos estilos e influências de outras manifestações artísticas.
Por fim, a dimensão ideologia e valores pode ser observada quando entendemos como as representações midiáticas estruturam nossa percepção da realidade, ou quando somos capazes de avaliar a confiabilidade dos meios, levando em consideração o modo como buscamos e assimilamos as informações de diferentes sistemas e contextos. Além disso, o âmbito da análise desta dimensão se relaciona às nossas habilidades para detectar as intenções explícitas ou latentes de uma produção e como nos comportamos criticamente frente a ela. Bem como nossa capacidade para gerir as próprias emoções na interação com as telas, em função das ideologias e valores transmitidos nelas.
A campanha na TV
Por meio da tipologia de linguagem poética e com apelo emocional, construída em torno da qualidade e beleza estética do filme para falar diretamente aos nossos sentidos, a peça publicitária transmitida na TV fechada traz imagens de pais e filhos realizando atividades em conjunto. Cenas em que brincam, cuidam, comem, tocam violão, conversam, sorriem e se abraçam vão sendo mostradas à medida que cada pai canta um trecho da música “Velha Infância”, do grupo Tribalistas: “Eu gosto de você, e gosto de ficar com você. Meu riso é tão feliz contigo, meu melhor amigo é o meu amor. Você é assim, um sonho pra mim…” são os trechos ouvidos por cada um, separadamente, no momento em que aparecem.
Ao final, uma espécie de mosaico une as imagens dos pais e preenche o quadro. A música passa a ser cantada por várias vozes, simultaneamente. Como se o aparecimento/presença dos pais em toda a tela e o coro reforçassem não só o lettering inicial – “Pra quem descobriu que a presença é o maior presente”—, mas também a mensagem principal que a peça deseja transmitir: a de que a presença na vida de um filho é o que realmente importa. A locução que diz “Emocione com a sua presença. Homenagem de Natura Homem ao Dia dos Pais” encerra o filme anunciando um produto da marca, o perfume “HOMEM EMOCION.E”.
Produzido pela DPZ&T, este vídeo de 30s exibido na TV por assinatura é o resultado editado de uma versão maior, de 1min – disponível nas redes sociais da empresa. Ele aposta no carinho e na sensibilidade do filme para se dirigir aos sentimentos do espectador e toca-lo pelas emoções. Ao final, oito imagens de pais e filhos compõem o mosaico. Dessas, duas são de pessoas negras e uma representa a paternidade de uma criança especial. Entretanto, esta última não aparece no decorrer dos filmes, apenas no mosaico, por 2s na versão menor, e 4s na versão maior.
As variações do verbo “descobrir”, presentes na campanha, combinadas com o fato de que todas as situações mostradas nos filmes se passam no ambiente domiciliar, são elementos que nos indicam o diálogo da campanha com o contexto de pandemia. Na descrição do vídeo nas redes sociais e também na mensagem inicial que aparece no filme publicitário, “descoberta” e “descobriu” remetem aos hábitos que precisaram ser criados naquele momento. Pessoas ficaram por mais tempo em suas casas, e então detalhes que com a correria do dia a dia passavam despercebidos, foram sendo reparados. Na versão maior, essa relação é ainda mais evidente quando um pai aparece de máscara observando a filha na frente de casa. Apesar de a pandemia não ter sido o centro da estratégia criativa da campanha, existe uma referência direta a ela quando o acessório de proteção que usamos é incorporado à nova representação do normal.
Além dessas associações que nos conectam ao momento, também somos capazes de relacionar conteúdos através da canção entoada pelos personagens. Mesmo sem mencionar que se trata da música “Velha Infância”, do grupo Tribalistas, e ainda que não saibamos o nome ou a banda a que pertence, o trecho cantado ativa em nós, direta ou indiretamente, memórias e sentimentos que mexem com o nosso lado emocional.
Todas essas combinações de imagem e som presentes na peça publicitária contribuem para a construção de sentido que o espectador fará. Presença, cuidado, carinho, amor, representatividade e respeito às diversidades são os valores transmitidos pela peça aos quais a marca deseja se associar. E esses conceitos ficam ainda mais evidentes quando enfatizados pelas demais ações da campanha.
No ambiente digital
Além da veiculação do filme na televisão, a ação seguiu para o ambiente digital e contou com a participação de influenciadores contratados para representarem a marca por meio de publicações em suas redes sociais de momentos íntimos com seus filhos em suas casas. Trata-se de uma estratégia transmidiática, que expande o universo da peça da TV para dar ao espectador a possibilidade de se aprofundar na narrativa ao conhecer melhor cada personagem. Reforçando o caráter de oportunidade da campanha em dialogar com a pandemia da Covid-19, partiu-se da ideia de que cuidado, carinho, amor e presença na vida de um filho são os critérios principais para uma pessoa se designar “pai”, e que, a partir daí, como as figuras dos personagens escolhidos nos remetem, cor, crença, fama, idade, estilo ou identidade sexual e de gênero passam a ser irrelevantes numa constituição familiar.
No time, estavam o ator e cantor Babu Santana, artista negro que ganhou notoriedade ao interpretar Tim Maia no cinema, em 2014, e mais ainda depois de participar da 20ª edição do Big Brother Brasil; o cozinheiro, empresário, skatista e cantor de uma banda de hardcore Henrique Fogaça, que ganhou fama de durão após participar como jurado do programa MasterChef; e o ator e repórter Thammy Miranda, homem transgênero filho da cantora Gretchen.
Também fizeram parte da ação o ator e empresário Rafael Zulu, homem negro que foi pai jovem, aos 23 anos; o comediante Rafael Cunha, que faz sucesso nas redes sociais com pegadinhas e vídeos sobre casamento; o produtor de conteúdo Josimar Silveira, o Jones, representando o Família Quilombo, canal que constrói com esposa e filhos para falar de educação antirracista e paternidade negra; o influencer Fernando Ferraz, casado com a também influenciadora Taciele Alcolea; e o cozinheiro por trás do canal Receitas de Pai, Diego Assalve. Além desses, Bruno Guedes, Dário Costa, Rodrigo Capita, Lucas Silveira, Léo Feck e Leonardo Filomeno foram os outros pais que compuseram o grupo de contratados da Natura para serem a “voz” da empresa nas redes sociais e, assim, transmitirem ao público o discurso desejado por ela.
Enquanto na peça que foi para a televisão a tônica era a importância da presença dos pais na vida de seus filhos. Nas redes sociais, além disso, a ideia foi conquistar os corações pela representatividade direta que as personalidades poderiam significar, através da diversidade que simbolizam.
No vídeo que foi para a televisão, estes signos foram sutis e podem ser apreendidos pelas imagens que indicam a representação de famílias acostumadas ao ar livre – ainda que no contexto domiciliar – como vemos na cena em que um pai com seus filhos, descalços, observam o pôr do sol de cima do telhado de casa. E também pelas imagens que representam os pais que lidam com a tecnologia; os pais que têm mais de um filho; os que têm filhos bebês e os que têm filhos adultos; os pais de ascendência oriental; os pais jovens e os mais velhos; de casas simples ou requintada.
Se, na vida real, um pai não se reconhecesse em algum dos escolhidos, certamente com outro participante isso poderia acontecer. Ter a sensibilidade para entender que eles estavam ali para representar as diferentes formas de ser pai e não ofender a paternidade e a família era o esperado pela marca de forma declarada. Mas também, certamente, contava com o incômodo que suas escolhas poderiam gerar em parte do público!
Ao tocar em um tema polêmico, neste caso especialmente a paternidade transsexual, sobre o qual há visões contraditórias, conflituosas e preconceituosas, a estratégia da campanha conseguiu inserir a marca no centro dos debates nas redes sociais brasileiras. A ousadia foi compensada pela visibilidade adquirida ao se associar a um assunto tão sensível e ao tomar posição no embate com o conservadorismo. Há, no confronto das figuras do pai e do homem, a certeza do destaque em meio aos discursos historicamente homogêneos relacionados a esta data comemorativa.
Após o anúncio de que Thammy faria parte do grupo de influenciadores, hashtags negativas em relação à Natura ficaram entre os termos mais comentados no Twitter. Sobre essa repercussão, destaca-se o posicionamento de Silas Malafaia, pastor brasileiro protestante neopentecostal, que chegou a pedir boicote à marca. Rebatendo tal postura, o youtuber Felipe Neto se colocou à disposição da Natura para fazer propaganda gratuita para a empresa. Depois disso, o líder religioso fez um vídeo inflamado sobre o caso.
Além deles, o deputado federal Eduardo Bolsonaro (PSL-SP) também se posicionou. Em seu Twitter, fez um post em que legitimou preconceitos contra a comunidade LGBTQIA+ (“Mulher como garoto propaganda do dia dos pais”), e propagou falácias: a da ideologia de gênero (“vão te calando e empurrando goela abaixo”), a de que existe anormalidade nas expressões sexuais e de identidade (“uma conduta totalmente atípica”), e a de que existe algum padrão social a ser seguido (“para padrões brasileiros”). Após toda essa repercussão, Thammy Miranda se pronunciou.
Na sequência ao agito das redes sociais, o vídeo divulgado no Instagram de Thammy Miranda pode ser considerado uma terceira ação promocional da campanha. A Natura, que saiu em defesa de Thammy após as críticas que ele recebeu, reforça sua postura e rebate todo e qualquer posicionamento contrário à diversidade ao se projetar nos personagens que aparecem no vídeo falando o que para eles é o significado de ser pai. Em suas redes sociais, Thammy foi diretamente atacado com ofensas, quase sempre de caráter religioso.
Em um contexto de conservadorismo e abandono paterno numa mesma composição da realidade brasileira, a campanha de Dia dos Pais da Natura não traduz apenas o posicionamento da marca. Mas também reflete comunicação, memória, aprendizado, educação e concepções de mundo. São confrontos com estereótipos historicamente enraizados no inconsciente social e que desafiam visões tradicionais de família e sociedade, paradigmas que impedem a empatia pela diversidade e mantêm sistemas de dominação. Talvez por isso a revolta do líder religioso Silas Malafaia.
Referências:
FERRÉS, J.; PISCITELLI, A. Competência midiática: proposta articulada de dimensões e indicadores. Lumina, v. 9, n. 1, 30 jun. 2015. Disponível em: https://periodicos.ufjf.br/index.php/lumina/article/view/21183/11521.
BORGES, Gabriela (2014). A qualidade na televisão pública portuguesa. Análise dos programas do canal 2. Juiz de Fora: Editora UFJF.
* Todas as imagens da peça publicitária (das duas versões) usadas nesta análise são capturas de tela.
Observatório da Qualidade no Audiovisual
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