Riverdale

No ar pelo canal CW desde 2017, Riverdale é uma série dramática adolescente baseada na história em quadrinhos da editora Archie Comics. Produzida pela Warner em conjunto com a rede CBS, a história foi adaptada para a televisão pelo diretor da Archie Comics, Roberto Aguirre-Sacasa. 

O programa acontece na pequena cidade fictícia de Riverdale, onde no início da história, ocorre um grande mistério por conta da morte de um jovem, Jason Blossom (Trevor Stines). Um grupo de amigos, estudantes de ensino médio no colégio Riverdale High, se reúnem para desvendarem os segredos que a cidade esconde.  

A série é protagonizada pelos personagens Archie Andrews (KJ Apa), Betty Cooper (Lili Reinhart), Jughead Jones (Cole Sprouse), Kevin Keller (Casey Cott), Cheryl Blossom (Madelaine Petsch), Josie McCoy (Ashleigh Murray) e Veronica Lodge (Camila Mendes).

Riverdale possui quatro temporadas já transmitidas e tem uma quinta confirmada para estrear em 2021. Na trama da quarta temporada, Archie Andrews decide realizar um trabalho social por meio de um ginásio de boxe inaugurado por ele a fim de homenagear seu pai falecido. Também surgem diversos mistérios em volta da suposta morte de Jughead e os moradores de Riverdale recebem fitas cassetes ameaçadoras com filmagens de suas casas. 

Inicialmente, a ideia de adaptar a história em quadrinhos de Riverdale havia sido pensada para os cinemas pela Warner Bros. Pictures. No entanto, a partir de 2015, o enredo foi reprojetado para a televisão e estreou em 26 de janeiro, na CW. No Brasil Riverdale está disponível por streaming na Netflix. Na Warner Channel a série é transmitida às quartas-feiras, às 21h40. Com forte apelo entre os jovens por conta da temática adolescente e também da atriz brasilo-estadunidense Camila Mendes, que interpreta Veronica Lodge, a Warner investe grande esforço nas estratégias de divulgação do programa em suas plataformas.

Seguindo a mesma estrutura das páginas das outras séries do canal, as informações sobre Riverdale no site têm o objetivo de apresentar o programa aos fãs e oferecer conteúdos extras sobre o universo ficcional da série. Dessa forma, as estratégias transmídia (FECHINE et al., 2013 e LESSA, 2017) exploradas no site são as de antecipação, contextos de produção e recuperação.

Fonte: Site Warner Channel

A antecipação cumpre a função de informar o público sobre as transmissões, visando gerar expectativa e atrair a audiência para a exibição do programa. Essas informações estão presentes na aba episódios do site, na qual é apresentado o título e a sinopse do episódio que será veiculado na programação da emissora. 

Os contextos de produção oferecem conteúdos que expandem o entendimento do público sobre o programa, além de materiais extras como entrevistas, vídeos de bastidores, entre outros. No site há uma galeria de oito fotos promocionais de Riverdale, que assim como a aba Inside Warner, apresentam conteúdos extras sobre a série. No Inside Warner são postadas notícias e curiosidades sobre a produção do programa e informações sobre os atores de Riverdale. A aba personagens traz um resumo de apresentação e o nome dos atores e atrizes que os interpretam: Archie Andrews (KJ Apa), Betty Cooper (Lili Reinhart), Veronica Lodge (Camila Mendes), Cheryl Blossom (Madelaine Petsch), Jughead Jones (Cole Sprouse) e Josie McCoy (Ashleigh Murray).

Fonte: Site Warner Channel

A estratégia de recuperação se dá por meio do repositório de vídeos na página, que também leva o usuário do site à playlist de Riverdale no canal da Warner Channel no YouTube. Entre os conteúdos disponibilizados estão trailers, entrevistas com os atores, bastidores de gravações e analises das temporadas. 

YouTube Warner Channel

Durante o primeiro trimestre de 2020, período escolhido para a realização das análises do projeto, a Warner Channel produziu para seu canal no YouTube nove vídeos sobre o programa. Pela quantidade de conteúdo produzido e pelas estratégias adotadas, percebemos que Riverdale foi a série em que a Warner mais se dedicou em seu planejamento de divulgação na plataformas. Os cenários e os figurinos customizados das apresentadoras nos vídeos remetem diretamente à série e demonstram a valorização na divulgação do programa pela emissora. 

No primeiro vídeo, publicado em 20 de janeiro, a apresentadora Valentina Pulgarín recapitulou os acontecimentos da primeira parte da quarta temporada do programa. Isso porque dos 19 episódios da temporada, nove foram transmitidos em 2019 e o restante foi ao ar em 2020. Dessa forma, a estratégia de recuperação da trama funcionou como meio de manter o contato com os fãs antes da segunda metade da temporada e também serviu como forma de reforçar a divulgação da série. 

Fonte: Captura de tela

Antes da transmissão do décimo quarto episódio, Como se livrar de um assassinato, foi publicado um vídeo no qual a apresentadora Valentina Pulgarín e a youtuber Alice Aquino fazem uma análise da temporada e elencam sete perguntas sobre aspectos do enredo que deveriam ser respondidas na história até o final da temporada. Por meio da recapitulação e da análise da história, estão presentes no conteúdo as estratégias de recuperação e contextos de produção. Entre as pontas soltas da trama destacadas no vídeo estão o mistério sobre as fitas cassetes e se o personagem Jughead estaria realmente morto. 

A principal novidade na estratégia que a Warner utilizou na divulgação de Riverdale em seu canal no YouTube foram as lives realizadas após a transmissão dos episódios na televisão. As estratégias presentes nessas lives também foram as de recuperação e contextos de produção. Nesses programas, de cerca de 50 minutos, as apresentadoras comentavam os acontecimentos do episódio que havia sido transmitido no dia. Os fãs também eram convidados a interagirem através de perguntas e comentários no chat, que eram selecionados pela produção e até mesmo através de vídeos gravados, transmitidos durante o programa. 

Fonte: Captura de tela

Instagram Warner Channel

Assim como ocorreu no canal do YouTube, a Warner produziu mais conteúdos sobre Riverdale no Instagram em comparação às outras séries do canal. Durante o primeiro trimestre foram publicadas 77 postagens no perfil oficial da emissora. As estratégias transmídia mais utilizadas foram as de antecipação, contextos de produção e remixagem. 

A estratégia de recuperação, que tem a função de relembrar e repercutir junto ao público alguns momentos e arcos narrativos anteriores do programa, foi pouco utilizada. As lives realizadas no YouTube após as transmissões dos episódios já cumprem essa tarefa de repercutir a história juntos aos fãs e talvez este seja o motivo pelo qual essa estratégia estivesse pouco presente nas publicações do Instagram. Umas das postagens que utilizaram esse recurso relembrou uma cena do décimo episódio da quarta temporada, Marcação Cerrada, no qual Veronica apresenta a Cheryl sua ideia sobre um empreendimento de fabricação de rum. 

Fonte: Instagram Warner Channel

A estratégia de contextos de produção foi bastante explorada nas publicações do Instagram e tem a função de oferecer conteúdos extras aos fãs, os aproximando do universo ficcional e também dos bastidores de produção e dos atores dos programas. Entre as postagens sobre Riverdale que exploraram essa função, se destacam o compartilhamento de publicações dos perfis pessoais dos atores da série e a divulgação de eventos nos quais eles estiveram presentes.

Uma das postagens traz uma sequência de fotos dos atores de Riverdale, que estiveram presentes em um evento organizado pela revista especializada em cultura pop Vanity Fair, após a cerimônia do Oscar 2020. 

Fonte: Instagram Warner Channel

O perfil da Warner Channel também publicou diversas fotos do casamento da atriz Vanessa Morgan, que interpreta a personagem Toni Topaz em Riverdale, com o jogador de beisebol Michael Kopech, em janeiro de 2020. Também foi postado um vídeo no qual a apresentadora Valentina Pulgarín revela detalhes sobre o casamento da atriz. 

Fonte: Instagram Warner Channel

Uma das estratégias mais recorrentes no Instagram da Warner, a antecipação é o recurso que desperta a atenção do público por meio de postagens que antecipam o que está por vir daquele conteúdo. Esses tipos de postagens são comuns na divulgação do produto, na forma de posters, trailers ou até mesmo em propagandas para alertar o público da sua programação. Notamos 29 postagens de divulgação sobre a série, que englobam programação e horário, renovação e conteúdos promocionais. No exemplo a seguir, temos uma das postagens de conteúdos promocionais criados pela Warner para as lives de Riverdale, em que a apresentadora Valentina Pulgarín e a youtuber Alice Aquino (do canal Ali e Aqui) comentam sobre os episódios da série semanalmente.

Fonte: Instagram Warner Channel

Outras postagens trazem informações de programação e sobre a renovação do programa, antecipando ao público que a série terá continuação. No exemplo a seguir, temos uma postagem referente a renovação de Riverdale para a sua quinta temporada. 

Fonte: Instagram Warner Channel

A última estratégia, sendo também uma das mais presentes no Instagram da Warner, é a remixagem. Utilizada para ressignificar o próprio conteúdo, engajando o público através da participação e em tom de humor, a remixagem surge em postagens como o meme com recorte de cenas da série para complementar a legenda, ironizando as pessoas que não assistem às lives sobre o programa. 

Fonte: Instagram Warner Channel

Os conteúdos participativos do Instagram da Warner conseguem atingir uma boa parcela do público que consome ativamente os conteúdos do canal. Nas postagens classificadas nessa categoria, os comentários de interação possuem em média 100 comentários, número esse que é bem elevado em relação aos outros tipos de conteúdo. No exemplo a seguir, temos uma postagem que coloca duas cenas de dois episódios musicais de Riverdale e o canal solicita a participação do público por meio de votação. 

Fonte: Instagram Warner Channel

Uma das estratégias que mais dão retorno no Instagram da Warner Channel são as postagens de participação em forma de crossover. O canal seleciona alguns personagens, episódios, casais, entre outros temas presentes em seus programas e constrói uma publicação que solicita a participação do público diretamente em votações que engajam os fandoms dessas séries. Esse tipo de postagem chega a passar de 2 mil comentários e é utilizada frequentemente. Na postagem a seguir, o canal solicita que o público vote no melhor personagem de alguns que estão presentes nas séries do canal, dentre eles a personagem Cheryl Blossom, de Riverdale. 

Fonte: Instagram Warner Channel  

Entre os programas da Warner Channel que analisamos durante o projeto, Riverdale se destacou como aquele em que a emissora investiu mais nas estratégias transmídia em suas plataformas. O número de vídeos produzidos para o YouTube, assim como a quantidade de publicações no perfil do canal no Instagram, foi superior às outras séries que estudamos: Supernatural, The Flash e Supergirl. Alguns pontos na promoção de Riverdale se repetiram em relação aos outros programas, como a estrutura padronizada do site e as publicações no Instagram que privilegiavam as estratégias de contextos de produção – por meio de conteúdos de bastidores e compartilhamento de postagens dos perfis dos atores – e de remixagem – solicitando a participação dos fãs por meio de votações. No entanto, a distinção na estratégia de divulgação de Riverdale está nas lives que foram ao ar no YouTube após as transmissões dos episódios. Esses programas analisaram e repercutiram a série junto aos fãs e foram bastante divulgados nas redes sociais, fazendo com que Riverdale tenha se destacado nas plataformas da Warner Channel.