Por Thiago Vargas
Em 21 de maio de 2021, a Ruffles iniciou a campanha de lançamento do produto Ruffles Cheddar & Bacon nas suas 4 principais mídias sociais – Instagram, Twitter, Facebook e TikTok – contando com a participação de celebridades nacionais, como a atriz Adriana Esteves, até TikTokers em ascensão. Neste texto, vamos analisar a partir do prisma da literacia midiática a campanha em questão com foco nos Processos de Interação (Férres & Piscitelli) com o público da marca, que foram acentuados durante todo o período de lançamento.
O produto pertence à Ruffles, marca de batata chips da ElmaChips, que por sua vez faz parte do grupo Frito-Lay (FLNA), a divisão da PepsiCo que fabrica, comercializa e vende uma variedade de “salgadinhos”. No site institucional da PepsiCo Brasil, a Ruffles é descrita como a “marca líder do mercado de batata chips no Brasil, é a batata que une a galera. Com muita crocância e sabor, o portfólio de RUFFLES conta com as versões original, cebola e salsa, churrasco e queijo – disponível nas gondolas dos principais varejistas de todo o Brasil.”
A campanha publicitária de lançamento do novo produto teve como grande estrela a atriz Adriana Esteves e foi desenvolvida pela agência AKQA, que possui sede em São Paulo e atende clientes como Google e Netflix. De acordo com Cintia Spielmann, gerente de Marketing da PepsiCo Brasil, em entrevista para o site Marcas Pelo Mundo, “A campanha de Cheddar & Bacon foi pensada para traduzir de forma divertida e conectada com o universo digital e memético todo sabor e a crocância que o produto pode trazer para o dia a dia dos seus consumidores. Adriana Esteves é uma atriz que conversa com diversas gerações e o match perfeito para trazer essa mensagem, com um toque de humor, deixando tudo mais crocante”.
O lançamento seguiu o padrão de publicidade da Ruffles, que consiste em realizar publicações apenas quando há campanhas de fato, utilizando-se de identidade visual específica no período e de um multiplicador – termo usado nesta análise para identificar desde influenciadores digitais a garotos-propaganda, ou seja, propagadores e difusores de mensagens de marcas. O grande diferencial desta campanha para a marca foi a utilização em massa da rede social TikTok pela primeira vez.
Na perspectiva da competência midiática, o foco desta análise, como já citado anteriormente, está centrado na dimensão Processos de Interação (FERRÉS, J. & PISCITELLI, A., 2015, p. 11), com o intuito de compreender principalmente o âmbito da expressão e a “capacidade de interagir com pessoas e coletivos diversos em ambientes cada vez mais plurais e multiculturais.” Desta forma, nosso trabalho se debruça sobre como os consumidores interagiram e engajaram com o conteúdo e as ações produzidas pela marca.
Para analisar os processos de interação, foi utilizada a metodologia construída por Letícia Torres em “A construção colaborativa da comunicação das marcas nas redes sociais: engajamento, interação e literacia dos media”, onde foram definidas três dimensões de análise: Processos de Interação e Engajamento; Mensagem da Comunicação Mercadológica; Ideologia, Ética e Cidadania.
A segunda dimensão será intensamente explorada, considerando que ela aborda a “colaboração dos consumidores na efetivação ou transformação das estratégias criativas e discursivas das marcas nas redes sociais” (TORRES, L., 2019, p. 274) e isso ocorreu de maneira acentuada nas publicações realizadas nas quatro mídias sociais analisadas. Considerando as particularidades de cada rede e seus diferentes potenciais de interação e engajamento com o público, o lançamento será abordado de forma sequencial por mídia, mas demonstrando as convergências e divergências entre as estratégias e apontando as relações e conexões possíveis.
A campanha publicitária de lançamento no Instagram contou com 13 postagens no modelo de feed, incluindo Reels e Vídeos. Todas as publicações foram realizadas de maneira sequencial, com frequência de uma postagem a cada 3 dias, aproximadamente. Não ocorreu nenhuma interrupção com conteúdo relacionado a outra questão ou produto neste período, fazendo com o que o feed ficasse apenas com a identidade visual específica da campanha. Essa mídia contou com a participação da atriz global Adriana Esteves e dos influenciadores digitais Vittor Fernando e Lucas Montalvão, que se tornaram conhecidos a partir da rede TikTok, revelando uma pluralidade de multiplicadores presente na campanha.
A primeira publicação é um vídeo de making off com a participação de Esteves, mostrando os bastidores do filme de divulgação que consiste na segunda peça da campanha. Desta forma, o público foi levado a pensar sobre o próprio processo de produção da campanha, como indica muitas manifestações nos 89 comentários do primeiro post, como no print abaixo:
Ainda, foram observados quatro comentários com reclamações sobre a retirada do sabor de Ketchup. Todos foram respondidos pela marca de maneira solícita, como em “Pedido anotado, enviado e entregue ao nosso time responsável!”.
Já na segunda publicação, a campanha utilizou de Adriana Esteves de forma a resgatar sua personagem Carminha, vivida na telenovela Avenida Brasil exibida pela TV Globo em 2012, a partir do cenário montado e dos trejeitos da atriz. Carminha foi a antagonista da história, sendo descrita pela Globo como “a grande vilã da história, uma mulher fria e ambiciosa”. No entanto, na publicidade ela tem um de seus episódios de raiva transformado em paz após saborear o novo produto da Ruffles, dando origem ao slogan da campanha “Quem tem uma, não quer guerra com ninguém”, que se transformou na hashtag #NaoQuerGuerraComNinguem, utilizada nas demais publicações e comentários realizados pela marca.
A maioria dos comentários nesta publicação valoriza mais a participação da atriz e a qualidade do produto audiovisual do que de fato a celebração do novo sabor. No entanto, os dois fatores são associados pela maioria dos consumidores, como consta no comentário a seguir que reflete sobre o próprio processo de apelo mercadológico, demonstrando que seu autor reconhece o caráter publicitário da mensagem e assume que é seduzido por ela.
A terceira e quarta publicações no Instagram apresentam novos vídeos de divulgação, mas seguindo a linha estética da campanha, com a presença de Esteves e do slogan da campanha. Os principais comentários dizem respeito ao fato de os consumidores não estarem encontrando o novo sabor nas prateleiras de suas cidades, aproveitando o espaço para manifestar seu descontentamento com a situação e deixando a campanha em si de lado.
A quinta publicação reaproveita o comercial através do uso de uma imagem do filme. Aqui os comentários negativos a respeito do novo produto começam a aparecer de maneira mais intensa – nesta postagem, sem moderação ou resposta da marca, como podemos ver a seguir, em uma reclamação que se mistura com conhecimentos cotidianos sobre o fazer publicitário e os 4P’s do Mix de Marketing (MCCARTHY, J., 1960). O Mix de Marketing é um conjunto de elementos necessários para um plano de marketing eficiente, sendo composto por produto, preço, praça e promoção. No comentário, o consumidor demonstra indignação ao avaliar que a marca está muito mais focada na promoção (divulgação) do que na melhoria do produto e na reavaliação de preço.
A oitava postagem possui um elemento novo inserido na campanha: a participação do TikToker Vittor Fernando, quebrando a participação de Esteves como única multiplicadora do novo produto. Esta estratégia revela uma busca de aproximação da comunicação publicitária ao público juvenil e ao universo on-line, considerando que Esteves está mais atrelada ao mundo televisivo.
Seguindo a estratégia criativa da campanha, sua participação consiste em uma peça audiovisual utilizando-se de uma personagem e efeito frequentes em seus vídeos do TikTok, a de mãe estressada. No entanto, ao experimentar a Ruffles Cheddar & Bacon, ela deixa de lado seu temperamento eloquente, tendo em vista que “Com Ruffles Cheddar & Bacon ninguém quer guerra com ninguém, nem mesmo a minha mãe”, como indica a legenda da publicação.
A maioria dos comentários se restringem a emojis de risos, unicamente. Três outros tipos de respostas chamam atenção: “Cadê Carminha?”, mostrando a importância do multiplicador e a convergência entre multiplicador e produto; mais constatações de que o produto não se encontra na cidade de determinados consumidores; dois comentários de internautas indicando que comprariam o produto para suas mães acalmarem também.
A partir da nona postagem no Instagram, comentários começam a refletir a campanha realizada pela marca em anúncios patrocinados em outra rede, por meio do Youtube Ads. Geralmente este tipo de anúncio é muito criticado pelos consumidores da plataforma, mas a reação com o vídeo de divulgação do novo produto com Adriana Esteves – o mesmo filme publicitário publicado na segunda postagem do Instagram – foi majoritariamente positiva, como consta num exemplo de comentário abaixo.
A décima segunda e a décima terceira postagem finalizam o lançamento do produto em 28 de junho de 2021, garantindo uma campanha de aproximadamente dois meses e sete dias no Instagram. Ambas as publicações se utilizam de memes que estavam em alta no mundo digital na época. Na última postagem, predominam-se comentários relacionados aos anúncios do Youtube Ads, mas de forma negativa.
O vídeo patrocinado de Adriana Esteves estava sendo exibido em publicações no Youtube de Sikera Júnior, apresentador de televisão brasileiro homofóbico. Tal situação foi divulgada pelo grupo Sleeping Giants Brasil, que denuncia pessoas e marcas que propagam ódio e desinformação, pedindo aos anunciantes para boicotarem patrocínios e mídias pagas. Em seu canal no Twitter, inclusive corroborando para a divulgação do novo produto, o grupo publicou o seguinte texto, com mais de 2000 curtidas:
A pressão pela desmonetização também ocorreu nos comentários da campanha no Instagram, como consta abaixo:
A marca não se manifestou sobre esse assunto em nenhum momento durante o período da nossa coleta de dados.
A campanha de lançamento desenvolvida nesta mídia se assemelha com a realizada no Instagram, no sentido de que os materiais brutos foram reaproveitados, mas se adequando ao público e linguagem do Twitter. Os vídeos de Adriana Esteves foram utilizados, com a mesma data de lançamento do Instagram, rendendo muitos elogios à atriz. Ao todo, foram realizadas 15 publicações, consistindo no maior número entre as 4 redes sociais analisadas.
No Twitter, foi utilizado ainda mais intensamente um dos pilares da campanha, que é a hashtag “pas”, que havia se tornado um meme na época após se popularizar nos tweets do perfil de Joaquim Teixeira, personagem fictício simulando um adulto confuso e descontraído. Mesmo com textos e vídeos semelhantes ao do Instagram, as propriedades do Twitter possibilitaram novos tipos de interação, como na publicação de 25 de maio de 2021, onde foi realizada uma enquete com mais de 30 mil votos e 3 mil curtidas.
O único conteúdo feito unicamente para o Twitter foi a publicação de 25 de junho de 2021, aproveitando-se de uma discussão que estava em andamento na rede social e com muita repercussão nacional, a respeito do termo “cringe”. Esse ponto revela a instantaneidade da plataforma e a maior facilidade de aproveitar os assuntos do momento, tendo em vista que a viralização no Twitter liga-se mais ao timing e à agilidade e redação de um bom texto curto, diferentemente do Instagram que depende de uma estratégia planejada e produção gráfica de qualidade, demandando mais tempo.
Ainda, dentro das 15 publicações realizadas, uma é um retweet do streamer Patriota, consistindo na única mídia social em que a marca utilizou de conteúdos de terceiros como publicações. No caso, o tweet é uma publicidade paga pela Ruffles ao influenciador digital, que usa as hashtags e slogans da campanha de lançamento.
Sendo possível comparar entre o Twitter e Instagram apenas a métrica de comentários, pode-se entender que o índice de interação e engajamento foi maior no Instagram, mesmo o Twitter sendo uma rede social considerada mais fácil de se ter interação entre marca e consumidor. No caso em estudo, o reaproveitamento de materiais que parecem não terem sido feitos pensados exclusivamente para esta mídia pode ter sido um fator-chave – diferentemente do que ocorreu no TikTok, como veremos posteriormente. No entanto, na postagem citada acima feita exclusivamente para o Twitter, os indicadores não foram bons comparados aos do Instagram, o que talvez possa ser explicado também pela diferença entre o número de seguidores do Twitter (62 mil) para do Instagram (109 mil).
A página da Ruffles no Facebook conta com mais de 2 milhões de pessoas seguindo e curtindo, consistindo na maior rede social da marca considerando público. Um ponto interessante que converge com os processos de interação que estão sendo analisados é o fato de que a própria empresa coloca nas informações para o público as regras de interação na página. Seguido de dez regras, o texto começa desta forma: “(…) Valorizamos a sua participação, seja através de comentários, vídeos, fotos, links e quaisquer outros tipos de manifestação. Porém, nos reservamos o direito de fazer a moderação de conteúdo, removendo sumariamente qualquer publicação que julguemos inapropriada, como temas relacionados a política, vendas de quaisquer tipo, religião (…)”.
Todas as 10 publicações feitas no Facebook são reaproveitamentos de materiais brutos, tendo sido utilizados também no Instagram e Twitter. Um ponto de atenção é o de que a campanha nesta mídia se iniciou somente em 24 de maio, 3 dias após as outras redes sociais quando foi postado um vídeo de making off da Adriana Esteves. A primeira publicação no Facebook foi a única que atingiu boas métricas de desempenho, provavelmente pela vinculação no Facebook Ads: 18 mil reações, predominantemente curtidas, 1,5 mil comentários e 800 compartilhamentos. Com exceção desta postagem, todas as demais não passaram de 100 reações, mostrando que mesmo tendo o maior público da marca nesta rede social, ele não se encontra engajado.
Diferentemente do Twitter, que demanda uma linguagem e interação muito específicas, assim como o TikTok, o Facebook se assemelha aos padrões do Instagram. Uma interação por parte dos consumidores que foi vista tanto no Facebook quanto no Twitter é a utilização de gifs nos comentários, geralmente remetendo à atuação de Esteves como a personagem Carminha. Isso ocorre na primeira postagem do Facebook, de 24 de maio, que contém o vídeo de lançamento, onde um gif é utilizado nos comentários de maneira a remeter ao fato dos consumidores ficarem estressados ao não encontrarem o produto nas prateleiras de suas cidades – reclamação comum nos comentários de todas as redes sociais durante a campanha, com exceção do TikTok. Assim o público se apropria da estratégia criativa da campanha para questionar a própria marca.
A primeira publicação no TikTok da Ruffles ocorreu em 17 de maio de 2021, com a divulgação de outro produto, a Ruffles Tira Onda. Porém, o lançamento da Ruffles Cheddar & Bacon, com 7 publicações na rede social, assinala a primeira vez em que o TikTok integrou o planejamento de mídia de uma campanha da marca.
A aderência entre ela e a plataforma foi tão grande que até o mês de novembro de 2021 a empresa não havia mudado sua biografia na rede social, que continuou sendo “Chegou Ruffles Cheddar&Bacon. Quem tem uma, não quer guerra com ninguém #PAS”. Ainda, até aquele mês não havia sido realizada no TikTok nenhuma nova publicação após o término da campanha em 25 de junho, sendo que as demais mídias sociais tiveram diversas postagens de outras ações publicitárias no período.
Apesar de possuir um número de seguidores menor do que no Facebook – 361 mil -, o alcance orgânico nesta mídia é muito maior do que em qualquer das outras redes analisadas, o que possibilitou uma grande entrega dos conteúdos ao público: a publicação de mais sucesso possui 26 milhões de visualizações e 1 milhão de curtidas.
As 4 primeiras publicações são vídeos com Adriana Esteves, feitos especialmente para a plataforma, incluindo a de maior engajamento citada acima, onde foram realizados 22 mil comentários e 8500 compartilhamentos, o que faz dela a peça com maior desempenho da campanha em todas as mídias sociais. A maioria das interações são rendendo elogios à atriz, como podemos observar no print abaixo:
Após as 4 primeiras publicações com a participação de Esteves, foram postados 3 vídeos com influenciadores digitais que são famosos no TikTok: Vittor Fernando e Lucas Montalvão, com os mesmos vídeos publicados no Instagram, e Laura Seraphim, com conteúdo inédito para o TikTok na última publicação da campanha. Ela utiliza da sua personagem, naturalmente estressada assim como os demais da campanha, protagonizando uma cena de briga entre irmãs, que é resolvida com a chegada do novo sabor da Ruffles. A maioria das interações são com comentários de risadas. No entanto, quando se diverge disso, são textos a respeito do influenciador ou do produto, mas sem um caráter de reclamação ou SAC, como visto em todas as outras redes sociais.
Conclusão
A campanha da Ruffles Cheddar & Bacon foi marcada por um número relevante de interações ocorridas com o público nas mídias sociais. Apesar de ter seguido as estratégias publicitárias de ações anteriores, este lançamento em específico teve duas novidades que foram os principais fatores para os acentuados níveis de engajamento que ocorreram na campanha: a utilização intensa do TikTok e a pluralidade de multiplicadores (entre Adriana Esteves e TikTokers), todos reconhecidos intensamente pelo público digital. Com isso, a participação dos consumidores através de comentários, curtidas e compartilhamentos foi intensa. No entanto, a campanha foi insuficiente em alguns pontos, como na falta de criação de conteúdo específico para a rede social Twitter, levando a uma baixa interação nesta plataforma, e o baixo engajamento no Facebook, com uma adesão mínima dos consumidores.
No geral, ocorreu uma intensa colaboração do público na efetivação das estratégias criativas e discursivas das marcas nas redes sociais, onde eles acabaram por promover e reforçar ainda mais a campanha, através de comentários, curtidas e compartilhamentos. Apesar da presença de alguns comentários com teor de reclamação e não aderentes à campanha, eles foram a minoria, sendo que algumas reclamações revelavam o desejo de consumo potencializado pela ação publicitária, como consumidores tristes pela falta do produto nas gôndolas de suas cidades, impossibilitando a degustação da nova batata. Apesar de a maioria das interações se referirem aos multiplicadores presentes nas peças, ocorreu uma convergência entre pessoa e produto, em que a admiração pelas celebridades se refletiu no desejo de experimentar o novo sabor da Ruffles, indicando a efetividade do discurso apelativo da campanha, principalmente no que tange ao estímulo à interação do público.
Referências
FERRÉS, Joan & PISCITELLI, Alejandro (2012). La Competência mediática: propuesta articulada de dimensiones e indicadores. Comunicar, Revista Científica de Educomunicación, nº 38, v. XIX, p. 75-82.
TORRES, Letícia. A Construção Colaborativa da Comunicação das Marcas nas Redes Sociais: engajamento, interação e literacia dos media. Tese (doutorado em Comunicação, Arte e Cultura). Universidade do Algarve, Faro, Portugal, 2019.
Observatório da Qualidade no Audiovisual
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