Análise Nestlé

Por Jéssica Sousa, Pedro Germano, Raquel Reis, Rosana de Sousa

Introdução

O presente trabalho pretende analisar semioticamente o design do produto Cerelace a forma como estepode influenciar a compra dos indivíduos, no âmbito da unidade curricular de Semiótica do segundo ano do curso de Ciências da Comunicação, da Escola Superior de Educação e Comunicação da Universidade do Algarve, sob a orientação da docente Gabriela Borges. 

Deste modo, iremos focar-nos no produto Cerelac, como já referido anteriormente, mais concretamente nas suas embalagens. Através da maneira como o produto é apresentado aos consumidores e a forma como as suas cores e formas se foram enraizando nas pessoas, dada não só a antiguidade, mas a presença de símbolos como a família nas embalagens, pretendemos com este trabalho tentar compreender a maneira como a semiótica se correlaciona com o design das embalagens da Cerelac. Desta forma, pretendemos responder à pergunta: O que distingue a Cerelac? Serão aspetos relacionados com a qualidade e preferência, ou será mais uma questão de prestígio e fama não só do produto, mas da própria marca? –  através de uma análise semiótica baseada na conceção peirceana.

Posto isto, o presente trabalho será composto pelo estado da arte, em que será apresentada a marca Nestlé, bem como algumas das suas principais concorrentes; de seguida, será apresentado o objeto de análise, ou seja, o design de algumas embalagens da Cerelac ao longo dos anos; posteriormente, serão apresentados os parâmetros da análise semiótica e, logo de seguida, passaremos então para a análise semiótica propriamente dita. Por fim, apresentaremos as considerações finais deste trabalho, bem como as referências bibliográficas.

Estado de arte

Esta marca nasceu em 1866 com Henri Nestlé, que desenvolveu um alimento infantil e criou a Ango-Swiss, aquela que é hoje a Nestlé. A marca chega a Portugal por volta de 1923, com a fundação da Sociedade de Produtos Lácteos. Considerada por diversos anos (2014, 2015 e 2016) a maior empresa de alimentos do mundo, esta empresa transnacional suíça conta com mais de duas mil marcas de diversas categorias, tais como, por exemplo, bebidas, chocolates ou até mesmo alimentos para cães e gatos. Nestum, Nesquik ou Cerelac são produtos desta marca que qualquer português conhece, dada a antiguidade e forte presença destes produtos nas casas lusitanas: a Cerelac foi ela própria concebida e inventada por um português, Egas Moniz, que preocupado com os grandes índices de mortalidade infantil que Portugal assistia, decidiu criar esta farinha láctea, que “revolucionou os hábitos alimentares infantis por toda a Europa” (Diário de Notícias, 2013). Atualmente, Portugal conta com duas fábricas da Nestlé, no Porto e em Avanca, um centro de distribuição e cinco delegações comerciais – empregando, no total, cerca de 2347 pessoas.

Mais de uma centena de anos separam estes dois logótipos, porém este não sofreu praticamente nenhuma alteração no seu conteúdo. Atravessaram-se períodos intensos de duas guerras e períodos ditatoriais europeus mas a sua imagem continua a ser a mesma: a de família. Tantos anos se passaram e o seu posicionamento no mercado continua excelente, permanecendo fiel à sua imagem inicial. Esta é uma forte marca de publicidade direcionada para as famílias, com o objetivo claro dos seus produtos se sentarem à “mesa” com elas.

            Um exemplo significativo desta ideia de “família” que a Nestlé sempre quis passar está presente no design da clássica caixa de Cerelac. Este símbolo chega a Portugal em 1969 – período que coincide com a época ditatorial portuguesa, marcada por frases como “Deus, pátria, família”. Isto dá-nos o ponto de partida para, inevitavelmente, refletirmos se a marca aproveitou o conservadorismo da época e a importância que os portugueses atribuíam à família para publicitar os seus produtos, passando quase uma ideia de “pureza” dos mesmos.

Para além da sua longevidade e posicionamento no mercado português, esta é uma marca que publicita a preocupação em ajudar localmente e globalmente, desenvolvendo diversas ações em prol de famílias e indivíduos, de comunidades e do planeta. Estas são causas que, normalmente, são apreciadas e valorizadas pelos consumidores.

Assim, os principais concorrentes desta marca são grandes grupos que abrangem igualmente muitas marcas de tipos diferentes, como a Mars ou a Mondelez.

A Marsfoi fundada em 1880 nos Estados Unidos, contando hoje com 125 000 associados a trabalharem em 80 países por todo o mundo. Detém marcas de chocolate como a M&Ms ou a Twix e alimentos para cães e gatos, nomeadamente as marcas Pedigree, Whiskas e Royal Canin. Assim como a Nestlé, é uma marca que se preocupa com as famílias e o planeta, ajudando a criar soluções para as alterações climáticas e tentando alcançar avanços científicos no que diz respeito à nutrição e comportamento dos animais de estimação.

A Mondelez, antiga Kraft Foods, por sua vez, apresenta-se também como uma das principais concorrentes da Nestlé, já que é detentora da Milka– um dos maiores adversários à Nestlé no campo dos chocolates.

Esta marca foi fundada em 1903 nos Estados Unidos e conta com cerca de 40 marcas associadas. Diz respeito a uma empresa que não conta com uma gama e variedade tão vasta de produtos, possuindo essencialmente marcas de chocolates, biscoitos e pastilhas elásticas. A Mondelez tem-se afirmado cada vez mais no mercado, estando presente em mais de 165 países.

O que nos leva então, com tantas grandes empresas semelhantes como as que referimos, estudar a Nestlé em detrimento de todas as outras?

Antes de mais, e tratando-se de uma empresa europeia e com fábricas presentes no país, a Nestlé chegou muito mais facilmente e mais cedo a Portugal do que todas as outras. Além disso, conta com uma variedade de marcas que ultrapassa qualquer grande empresa semelhante – não só em quantidade, mas na variedade de categorias que possui: desde alimentos para animais de estimação a gelados, ou até mesmo alimentação vegetariana ou bebidas vegetais.

Sendo a empresa mais antiga entre todas as outras referidas, esta é também uma empresa que tenta reinventar-se na sua comunicação com o público e a forma como promove os seus produtos. O que é certo é que os produtos da Nestlé fazem parte da mesa das casas dos portugueses há quase um século.

Porém, queremos entender se o prestígio da Nestlé se deve de facto à qualidade dos seus produtos ou ao significante que as pessoas lhes atribuem, dado a antiguidade e fama da marca. 

Por todos estes motivos, questionamo-nos como é possível uma marca resistir ao longo de tantas décadas, sempre com uma grande aderência por parte das pessoas e sempre com um grande prestígio e, por isso, pretendemos perceber que estratégias têm vindo a ser utilizadas ao longo de todos estes anos para que isto seja possível. Em suma, a nossa pergunta de investigação será: O que distingue a Cerelac? Serão aspetos relacionados com a qualidade e preferência, ou será mais uma questão de prestígio e fama não só do produto, mas da própria marca?

Apresentação do objeto de análise semiótica

O nosso corpus de análise irá ser estudado de uma perspetiva diacrónica, ao analisar algumas embalagens da Cerelac, desde a de 1933 até à atual – passando por 1954, 1978, 1994 e finalizando em 2017.

O objetivo desta investigação é analisar a forma como o design de produto da Cerelac pode influenciar a sua compra e a forma como as cores e as formas se foram enraizando nas pessoas, dada não só a antiguidade, mas a presença de símbolos como a família. 

Apresentação dos parâmetros de análise semiótica

Para analisarmos o design das embalagens, utilizaremos o ponto de vista qualitativo-icónico, o singular-indicativo e o convencional-simbólico (Santaella, 2008).

O ponto de vista qualitativo-icónico envolve o fundamento do signo (quali-signo) e a sua relação com o objeto (ícone), na medida em que serão analisados os aspectos qualitativos de cada embalagem, ou seja, as suas cores, substâncias, linhas, formas, dimensões, tamanhos, texturas, luminosidade, design, entre muitos outros aspetos (Santaella, 2008). Por outras palavras, começamos por realçar e descrever as características da embalagem em estudo que chamam à atenção do recetor numa primeira impressão (Santaella, 2008).

O aspeto singular-indicativo assenta na relação observada que ocorre entre o sin-signo e o objeto (índice) (Santaella, 2008). Assim, o que será analisado neste parâmetro é a embalagem em relação ao contexto em que está inserida, com um espaço e tempo determinados (Santaella, 2008).

Por fim, do ponto de vista convencional-simbólico, a análise da marca não é feita na sua singularidade, mas como um tipo de marca, ou seja, a análise que aqui se estabelece diz respeito ao legi-signo com o objeto (símbolo) (Santaella, 2008).

Análise semiótica

Do ponto de vista qualitativo-icónico, esta é uma lata na verdade bastante simples. Apresenta duas cores: um castanho claro / bege escuro, aproximado à cor do cartão, e preto. A primeira é utilizada em todo o fundo da embalagem, enquanto o preto é utilizado para as letras e os rebordos da lata. Na embalagem estão presentes apenas três camadas textuais: as maiores “Farinha Láctea” e “Nestlé” e a terceira, na zona inferior da embalagem, com a designação (que não está perceptível na imagem); não possuindo qualquer tipo de ilustração ou imagem. Em termos de linhas, estas são bastante retas, o que pode transmitir a sensação de frieza e robustez, dando quase a sensação que falta alguma coisa, dada a simplicidade excessiva da embalagem. Em lata, esta embalagem apresenta uma forma cilíndrica, o que facilita a forma como o consumidor retira o produto, pois a tampa é facilmente retirável.

Sob o aspeto singular-indicativo, esta lata de 1933 coincide exatamente com o início do período ditatorial português, o que reflete a robustez daquele que era o regime de Portugal nos anos 30. Contudo, acreditamos que essa não seja a razão principal da robustez deste produto: talvez seja o fraco desenvolvimento do design de produto na altura, não tão desenvolvido como nos nossos dias. As cores não muito alegres podem também, em segunda instância, refletir a pobreza daqueles que foram os anos 30 em Portugal.

Em termos do ponto de vista convencional-simbólico, esta embalagem foi o início da longa jornada da marca Nestlé em Portugal. Criada em 1933, esta embalagem reflete o início da venda deste produto, inventado e começado por ser produzido em Portugal. Foram anos de experimentação e de teste se realmente o produto tinha ou não sucesso, pelo que isso pode justificar o fraco design, dado que uma série de aspetos acerca do produto ainda estavam a ser analisados.

Do ponto de vista qualitativo-icónico, em termos de cores, a embalagem de 1954 apresenta detalhes ainda muito esbatidos, como se verifica também na embalagem anterior, mas, mesmo assim, o amarelo ganha um destaque quando comparado às restantes cores. Já o preto, quando composto com o amarelo esbatido, aparenta bastante destaque, remetendo apenas para a marca e o nome do produto da embalagem. Para além disso, apresenta também a cor vermelha, que tem como função atrair o olhar dos potenciais consumidores. Por fim, os tons acastanhados no topo e nas laterais da embalagem representam o desgaste típico dos materiais da época desta embalagem, que eram feitas de metal, que facilmente fica corroído. 

No que toca aos grafismos presentes nesta imagem, verifica-se uma certa hierarquia de importância textual, através das tonalidades utilizadas nas letras, bem como o tamanho e o local onde se encontram. Desta forma, os textos encontram-se dispostos de cima para baixo, sendo mais importante o que se encontra a vermelho e a negrito. Em termos de cores, verifica-se que as informações referentes ao produto em si e não à marca são apresentadas em tons de vermelho, com o intuito de tornar mais fácil a sua leitura e destacar o produto. As restantes informações encontram-se em texto corrido, sem nenhuma cor ou efeito que lhe dê destaque.  Relativamente ao aspeto singular-indicativo, esta embalagem surge após um período bastante conturbado da história, a Segunda Guerra Mundial, que levou ao desejo de levar uma vida com bonança, pelo receio de outra época marcada pela fome. Desta forma, este produto, que tem como objetivo desenvolver um crescimento infantil saudável e adequado, tornou-se bastante essencial para as famílias. 

Em termos de ícone, a embalagem de 1978 apresenta diversas cores, em que a que é mais nítida é a cor amarela que envolve toda a embalagem e que pode simbolizar a felicidade de consumir este produto que a embalagem contém, assim como também o otimismo, a descontração e a alegria. Outra das cores mais predominantes nesta embalagem é o vermelho vivo, que serve como um “suporte” para apresentar o nome da marca desta papa (Nestlé), o nome Cerelac e ainda indicar de que se trata de uma farinha láctea, para além disso, encontra-se também presente um vermelho mais escuro na blusa da mãe. Esta cor vermelha pode remeter à paixão, neste caso a paixão que existe entre as personagens presentes na embalagem, o que a torna mais requintada e vibrante. Ainda relativamente às cores, observa-se o azul na camisola de uma das crianças e tons brancos na roupa e babete do bebé, que podem sugerir a pureza e leveza das crianças. Um tom alaranjado também é visível nos cabelos de ambas as personagens, presentes na embalagem e na cor de pele.

Relativamente às linhas presentes nesta embalagem, destacam-se linhas mais arredondadas, tanto nas figuras que estão presentes (mãe e filhos), como também na forma que envolve o nome das marcas. Este tipo de linhas transmite um maior conforto e aconchego – o que um indivíduo pode sentir ao comer Cerelac.

A forma deste recipiente é também arredondada, ao contrário das embalagens que surgem nos anos posteriores. Para além disso, encontra-se presente um círculo duplo, que contém no interior informações referentes ao modo de preparação da papa.

Sob o aspeto singular-indicativo, como já foi referido, a embalagem em análise é de 1978, período em que era bastante comum a mulher estar apenas em casa, a cuidar dos filhos e a tratar das lidas domésticas, enquanto os homens trabalhavam. Esta embalagem da Cerelac demonstra-nos isso mesmo, ao conter no seu centro três figuras humanas, a da mãe e dos dois filhos. Observamos a mãe a dar a papa ao bebé e a fazer o gesto com a boca de um beijo, que manda ao filho mais velho, enquanto este come sozinho.

As embalagens da Cerelac tiveram sempre a cor amarela, tendo vindo com o tempo a ser um amarelo mais claro e vistoso, com o intuito certamente de sobressaltar aos olhos dos indivíduos e ser mais apelativa. Desta forma, quando comparada às anteriores, esta embalagem é a que se destaca mais.

Relativamente às linhas da embalagem, a sua característica arredondada remete ao aconchego, como já foi mencionado anteriormente. Isto remete para o que o bebé ou a criança sente depois de comer Cerelac – saciado, com o estômago aconchegado e reconfortado. 

Em relação ao ponto de vista convencional-simbólico, a Cerelac é uma marca já com um grande percurso, com mais de oito décadas, mas tendo sempre como objetivo fornecer os nutrientes necessários e essenciais aos bebés, para um crescimento e desenvolvimento saudável.

Contendo a cor amarela e a imagem da família presente em todas as embalagens, a Cerelac destaca-se no mercado. Para além disso, pretende representar através destas características, que a Cerelac une a família e é essencial para o desenvolvimento das crianças. Visa, por isso, atender às necessidades dos bebés para que estes cresçam saudáveis e felizes.

Posto isto, a Cerelac, pretende através desta embalagem demonstrar que contém os nutrientes necessários para a alimentação dos bebés e das crianças, pretendendo também transmitir que o seu processo de preparação é bastante rápido, ao conter na embalagem a palavra instantânea. Isto serve para mostrar que apesar de todas as tarefas que as mães têm para realizar em casa e que lhes despende imenso tempo, a Cerelac vem contribuir, na medida em que preparar a comida para os filhos já não é mais uma preocupação, porque com este produto torna-se bastante rápido, fácil e prático.

A embalagem correspondente ao ano de 1994 é a primeira a apresentar um formato quadrado, contrariamente às embalagens anteriores, que apresentavam um formato arredondado.

No ponto de vista qualitativo-icónico, esta embalagem apresenta várias cores, destacando-se o amarelo e o vermelho. A primeira é utilizada em todo o fundo da embalagem e simboliza o contentamento associado ao consumo do produto, dado que esta é uma cor alegre. Por sua vez, o vermelho é utilizado na zona onde se encontra o nome da marca em questão (Nestlé), o nome da papa (Cerelac), e ainda a designação do produto (farinha láctea). Na roupa da mãe, a cor predominante é também o vermelho, para remeter, nomeadamente, ao coração e ao amor que nutre pelos filhos e, um ato de amor para com eles, é estar a proporcionar aos filhos alimentação de qualidade, ao alimentá-los com a papa Cerelac. Na embalagem está presente uma imagem de uma mãe juntamente com os seus dois filhos, um no seu colo a quem está a dar de comer, e outro que está a comer sozinho. Nas partes laterais da embalagem, encontra-se um círculo duplo, que contém no interior informações referentes ao modo de preparação da papa e aos ingredientes que compõem a mesma.

Esta embalagem corresponde ao ano de 1994, altura em que o patriarcado ainda predominava, e geralmente a mãe é que assumia a tarefa de cuidar dos filhos, ainda que estes fossem anos de transição e mudança nesse sentido, visto que, anos mais tarde, essa evolução da sociedade se reflita na embalagem do ano de 2017, em que a figura do pai já está presente na embalagem, assim como na vida dos seus filhos.

Do ponto de vista icónico, a embalagem mais recente, a de 2017, apresenta cores semelhantes às da embalagem de 1994, focando-se essencialmente no amarelo, no vermelho e no branco. O amarelo serve como fundo e cor principal da embalagem, enquanto o vermelho está presente a envolver o logótipo e o pormenor “desde os 6 meses”, no canto superior esquerdo. Já o branco, apresenta-se como a cor das t-shirts que os dois adultos e a criança estão a utilizar na embalagem, associado à paz e à pureza. 

As linhas da embalagem são arredondadas, transmitindo uma sensação de conforto. A forma da embalagem é uma caixa, isto é, um paralelepípedo, pelo que esta é bastante reta.

No aspeto singular-indicativo, é de realçar a mudança bastante significativa entre a embalagem de 1994 e a de 2017. Enquanto a de 1994 apenas possuía a mãe como figura parental, a de 2017 passa a ter a mãe e o pai – o que, sem dúvida, reflete a mudança de mentalidade relativamente à parentalidade das crianças. Para além disso, enquanto na de 1994 a mãe está a dar a papa aos filhos, nesta os três estão apenas a sorrir, sem estarem a realizar nenhuma atividade.  

Do ponto de vista singular-simbólico, é importante destacar que o facto da família ser tão representada nas embalagens deriva do facto do público-alvo serem indivíduos que possuem não só no seu reportório cultural, como nas suas ideologias, uma atribuição de importância à família, e sempre com uma ideia heteronormativa desta. O facto dos pais estarem tão felizes representa não só a ideia de harmonia de uma família, como de satisfação, pela facilidade que é preparar aquela farinha láctea – representada de uma forma ilustrativa e bastante intuitiva na lateral da embalagem.

Considerações finais

A Nestlé foi fundada em meados do século XIX por Henri Nestlé, chegando a Portugal em 1923, com a Sociedade de Produtos Lácteos. Esta foi uma marca que teve bastante relevância no caso português, dada não só a invenção da Cerelac por Egas Moniz, como a presença de fábricas no país.

O que distingue esta marca das restantes é não só a qualidade dos seus produtos, como também o prestígio que esta tem vindo a adquirir ao longo dos anos, dado o seu esmagador sucesso desde o lançamento. Além disso, o património da marca apresenta também um papel importante nesse sentido, visto que o valor da mesma é considerável, tendo em conta que esta mantém uma imagem de marca consistente nas suas embalagens e publicidades. Com mais de um século de existência, o seu posicionamento no mercado continua excelente, permanecendo fiel à sua imagem inicial: a de família.

Numa primeira fase, as embalagens eram mais simples, quando comparadas às seguintes, sendo as cores predominantes nas primeiras o castanhoclaro / bege escuro, não possuindo nenhuma das embalagens qualquer tipo de ilustração ou imagem e apresentando uma forma cilíndrica. A partir de 1978, as embalagens passaram a apresentar diversas cores, sendo a cor amarela a mais nítida, seguida do vermelho. Em termos do aspeto singular-simbólico, é no ano de 2017 que se verifica a maior diferença, com a inserção da figura paterna.

Relativamente à nossa pergunta de investigação, por intermédio da análise semiótica efetuada, foi possível compreendermos que estas embalagens não sofreram grandes alterações ao longo dos anos. Esse facto representa uma das estratégias da marca: manter a sua imagem coerente, para que fique sempre presente na mente dos indivíduos a embalagem da Cerelac. Isto leva-nos a poder afirmar que o que distingue esta marca é mais uma questão de prestígio e fama do que propriamente qualidade. Contudo, esta é uma pergunta que permanece em aberto, dada a sua complexidade, pois os processos de significação dos signos são realizados quase inconscientemente.

Referências

Mars (n.d) All About Mars. Mars. https://www.mars.com/about 

Mondelez International (n.d) About Us. Mondelez International. https://www.mondelezinternational.com/About-Us 

Nestlé (n.d) As nossas histórias. Nestlé. https://empresa.nestle.pt/historias 

Nestlé (n.d) Nestlé em Portugal. Nestlé https://empresa.nestle.pt/conhecaanestle/nestle-em-portugal 

Pires, C (10 de Março de 2013) A fazer a papa desde 1923. Diário de Notícias. https://www.dn.pt/revistas/nm/a-fazer-a-papa-desde-1923-3099179.html 

Santaella, Lúcia (2008). Semiótica Aplicada. São Paulo. Pioneira Thomson Learning.