Análise Super Bock

Por Catarina Rodrigues, Filipe Vaz, Maria Catarina Cavaco e Rafaela Ferraz

Introdução

Desde que a cerveja existe no mercado que é consumida por imensas pessoas ao redor do mundo, havendo uma imensa variedade de marcas da mesma. A Super Bock é uma destas marcas e, aliás, uma das que mais se destaca em Portugal, sendo concorrente direta da Sagres. No âmbito da Unidade Curricular de Semiótica irá ser realizado um trabalho onde será feita uma análise semiótica referente à marca Super Bock.

Diariamente, a população portuguesa é bombardeada com publicidade referente à cerveja e se há coisa que a Super Bock sabe fazer é publicitar a sua marca com os recursos que esta possui através da imagem, linguagem, interpretação, entre outros fatores. O grupo decidiu realizar um trabalho à volta deste tema porque a cerveja é um elemento muito presente na vida dos universitários e, sendo nós próprios alunos da universidade, decidimos que seria interessante aprofundar um pouco mais sobre como a publicidade da Super Bock influencia na escolha da cerveja dos seus consumidores.

Temos como objetivo principal do trabalho analisar as campanhas publicitárias mais relevantes efetuadas no Instagram da marca nos últimos 10 anos, tendo em conta a evolução que a marca teve ao longo dos anos no que toca à melhoria da produção das campanhas publicitárias.

O grupo chegou ao consenso de que a pergunta de investigação que mais se enquadraria para o trabalho seria “Quais são as estratégias de marketing que a Super Bock usa para se destacar dos seus concorrentes principais?”.

O trabalho será dividido em seis partes, começando com uma breve introdução, onde será explicado o tema geral do trabalho e feita a pergunta de investigação do trabalho, o estado da arte, onde será apresentada a marca a ser estudada, a apresentação do objeto, aprofundando os produtos mediáticos a serem analisados, a apresentação dos parâmetros de análise semiótica, onde vamos expor os parâmetros a serem utilizados de forma aprofundada, a fim de explicar a relevância da escola semiótica escolhida para a análise dos objetos em específico, realizar uma analise semiótica desses mesmos objetos e, por fim, realizar um pequena conclusão, aprofundando os pontos principais da análise e respondendo à questão de investigação relacionada na introdução do trabalho.

Foi efetuada uma revisão bibliográfica e concluiu-se que será utilizada para o presente artigo a Semiótica Peirceana, de modo a que se consiga analisar todas as peças publicitárias escolhidas.

Estado da arte

A empresa portuguesa Super Bock foi fundada em 1927, tendo a sua sede em Matosinhos (Portugal). Desde a sua introdução, a Super Bock tem vindo a marcar uma posição de soberania no mercado, especialmente no mercado português. No entanto, o seu primeiro prémio foi conquistado mesmo antes de ter sido introduzida no mesmo – em 1926 arrecadou medalhas de ouro na Exposição Industrial que se realizou no Palácio de Cristal. A marca conta com mais de 80 anos de existência, apresenta-se como uma das marcas portuguesas mais antigas e cuja história, exemplo e resultados alcançados são uma fonte de aprendizagem em diversas perspetivas. No caso em análise são estudadas as extensões da marca, realizadas na última década, enquadradas numa estratégia de segmentação diferenciada do mercado, encontrar nichos específicos e otimizar a oferta de acordo com o potencial destes. São levantadas algumas questões que motivarão uma reflexão cuidada sobre esta estratégia.

Em 1942, durante a 2ª Guerra Mundial, a Super Bock inicia a produção com malte exclusivamente nacional, uma vez que durante esse período era especialmente complicado receber produtos importados. Durante este período, são também lançados os primeiros anúncios da marca com o slogan: “A cerveja que supera a sua exigência”.

A evolução dos mercados, principalmente a saturação em certos mercados de bens de grande consumo, a pressão concorrencial e o aumento dos custos de entrada forçaram as empresas a identificarem um dos seus ativos mais valiosos, a sua marca. As empresas perceberam que, investindo e procurando explorar a imagem que a marca já goza junto dos consumidores, poderia obter sinergias tanto de produção, como de distribuição e potenciar a imagem da marca como um todo.

Foi nos anos que se seguiram que a Super Bock fez, gradualmente, expandir a sua marca – inaugurou novos espaços, de forma a aumentar a capacidade de produção e armazenamento; novas redes de distribuição, especialmente na Grande Lisboa (em 1964 esta rede era composta por 12 camiões); entre outros. 1986 foi um ano de grande importância para a empresa, uma vez que foi nesse ano que a Super Bock atingiu a liderança do mercado em Portugal. É distinguida, até aos dias de hoje, como uma das cervejas preferidas pelos consumidores portugueses.

Nasce em 1995 o festival Super Bock Super Rock, o primeiro festival nacional a ser nomeado por uma marca portuguesa, sendo até hoje um dos maiores festivais no país. Tornou-se também parceira de diversos eventos, inclusive de dois eventos culturais portugueses especialmente marcantes, como é p caso da Expo’98 e Porto 2001 (Capital Europeia da Cultura). Os anos de 2003 a 2006 ficaram marcados pelo surgimento de novas rubricas da cerveja e de edições especiais, como a Super Bock Twin, Super Bock Tango, entre outros.

A estratégia utilizada pela marca nas redes sociais é notória, sendo que houve várias campanhas que lideraram o ranking de publicidade. Além de que, a Super Bock, em cada rede social em que está presente, possui um número de seguidores superior aos números apresentados pela Sagres. Relativamente à presença assídua da Super Bock nas redes sociais, podemos afirmar que a marca está sistematicamente a fazer publicações sobre os acontecimentos ou celebrações que marcam o nosso dia-a-dia, utilizando várias vezes o sentido de humor para criar uma maior proximidade com o seu público-alvo.

Em 2007, a Super Bock apresentou a primeira garrafa de cerveja portuguesa inteiramente fabricada em alumínio. Relançamento da nova gama de cervejas sem álcool Super Bock, criada através de uma parceria com o Departamento de Engenharia Química da Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto.

Em 2010, iniciou-se a comercialização das IceBocks uma caixa que permite adicionar gelo para refrescar as cervejas mini e que foi um sucesso na época 

Em 2011, deu-se o grande lançamento da cerveja Super Bock Classic.

Em 2012, deu-se um acontecimento marcante devido ao de reposicionamento de mercado e de criação de nova assinatura de marca: “Vida é Super”

No ano de 2013, foi lançada a Super Bock Selecção 1927, uma gama Premium de cervejas especiais, em edições limitadas e sazonais.

No ano de 2015, a cerveja portuguesa mais vendida no Mundo assume um novo compromisso com os portugueses e muda a sua assinatura para “Super Bock Leva a Amizade a Sério Em Outubro do mesmo ano é inaugurado o centro de visitas “Super Bock Casa da Cerveja”, situado no Centro de Produção de Leça do Balio, onde é possível assistir ao processo de fabrico da cerveja, conhecer as matérias-primas que lhe dão origem, assim como as histórias, curiosidades e os momentos marcantes da cerveja Super Bock. 

Em 2017, assinala o seu 90.º aniversário com uma nova campanha de publicidade (campanha esta que vencerá no ano seguinte o troféu de Ouro nos XIV Prémios à Eficácia da Comunicação) uma cerveja comemorativa que recria a icónica garrafa dos anos 60, e um conjunto de ativações ao longo do ano, com a assinatura “90 anos a fazer Amigos É também durante este ano que a empresa muda a sua designação para Super Bock Group.

O ano de 2018 foi um ano de extrema importância, em que nasceu a gama de cervejas especiais com o lançamento da nova marca Super Bock Coruja, uma cerveja que visa democratizar o acesso às variedades cervejeiras, lado a lado com a inovação, através do processo “dry hopping” (intensifica o aroma e a experiência sensorial aliada a uma imagem forte e a uma criativa campanha publicitária, assina de forma marcante a sua entrada no mercado.

Em 2020, foi o lançamento da Super Bock Sem Glúten – a primeira cerveja nacional sem Glúten aprovada pela Associação Portuguesa de Celíacos e a nova edição limitada Super Bock Oktober Editioninspirada no maior festival de cerveja do mundo, Oktoberfest.

Em 2021, a Super Bock, alinhada com as novas necessidades impostas pelo cenário da pandemia covid 19, lança a campanha “Amigos amigos, cervejas á parte”.

Anualmente, desde 1993, a marca patrocina a contagem decrescente para o Ano Novo na televisão portuguesa.

No que toca à internacionalização da marca, a Super Bock tem uma presença quase inigualável neste mercado. Em 1977 ganhou reconhecimento internacional – a primeira medalha de Ouro no concurso Internacional Monde Selection de la Qualité.

É, talvez pela sua forte aposta no mesmo ou pelo seu caráter único, a cerveja mais vendida no mundo – países como a China, França, Suíça e Inglaterra consomem maioritariamente a Super Bock Sem Álcool Preta – estando presente no mercado de mais de 50 países.

Os comportamentos de um consumidor, podem ser designados como todo o desenrolar do processo de tomada de decisão perante a compra ou a utilização de um serviço, experiência, ideia ou até mesmo um produto que satisfaça os seus desejos, ambições ou necessidades dos mesmos. Considerando que, através das suas ações, uma marca pode ter um peso significativo neste procedimento, através das suas ações, torna-se fundamental que a mesma perceba as necessidades do seu público-alvo, de forma a corresponder-lhes com os mesmos.

Assim sendo, existem diversos fatores que podem ser bastante relevantes para o comportamento do consumidor, sendo que, irei abordar a confiança, a afetividade, a lealdade, o compromisso, a satisfação e a perceção de qualidade como potenciais elementos de influência nos consumidores;

Como a confiança, afetividade, lealdade, compromisso e satisfação. Diversos investigadores da área profissional do marketing consideram que o campo da comunicação é muito importante para a evolução nos relacionamentos com o público-alvo. Assim sendo, a comunicação é a essencial na estruturação de condutas, independentemente da estrutura empresarial, abrangendo também as relações de marketing.

No âmbito do marketing relacional, como referido anteriormente, a comunicação torna-se fundamental, visto que estimula o discernimento dos objetivos, propósitos e das competências da marca, criando assim alicerces para que se desenvolvam relações entre uma marca e o seu público-alvo. Posto isto, a comunicação torna-se numa condicionante para que seja possível haver confiança de ambas as partes neste relacionamento.

Por conseguinte, no âmbito do marketing relacional, a comunicação não tem apenas a função de induzir e aconselhar o seu público-alvo, desempenhando outros encargos, tais como informar, ouvir e responder, o que reivindica interações de ambas as partes, ou seja, uma comunicação bilateral.

Apresentação do objeto de análise

Na apresentação do objeto de análise semiótica, tencionamos explorar diversas imagens relativas às campanhas publicitarias da Super Bock. Foram analisadas algumas campanhas e ficou decidido explorar as três que consideramos mais relevantes, sendo estas a campanha comemorativa dos “90 anos Super Bock”, a campanha “Coruja” e a campanha “Super Doc”.

Campanha comemorativa dos “90 anos Super Bock”:

Na comemoração do seu 90° aniversário, a Super Bock criou uma campanha cujo objetivo seria sensibilizar os portugueses a dizerem aos seus amigos o quanto gostam deles. A edição especial comemorativa surgiu no formato 33cL e com uma imagem retro inspirada nas garrafas de Super Bock comercializadas na década de 60. A acompanhar o lançamento desta edição especial foi criada uma campanha multimeios sob o mote “90 anos a fazer amigos”. O objetivo passava por reforçar a presença da cerveja na vida dos portugueses, especialmente entre amigos.

A referida campanha foi aceite pelos consumidores e em 3 semanas foi considerada um case study internacional tendo em conta os resultados obtidos. O anúncio passou do meio televisivo para os canais digitais e alcançou 1 milhão de visualizações. Quase 90% dos portugueses foram alcançados pela campanha; estes dados comprovam que uma ação televisiva combinada com o Instagram é mais eficaz, com a Super Bock a beneficiar destes dois canais.

Campanha “Coruja”:

“Coruja” foi o nome da nova gama de cervejas artesanais da Super Bock em 2018, lançada com o objetivo de democratizar o acesso à variedade e cultura cervejeira. O produto vem complementar o portefólio da marca e reforçar o posicionamento de inovação e dinamismo característico da Super Bock. Produzidas através de uma técnica inovadora, também a comunicação do novo produto causou surpresa nos consumidores.

O início da campanha de publicidade ficou marcado por “ataques” de um artista de rua que “vandalizou” diversos outdoors em várias cidades, entre elas Porto, Lisboa e Braga, acusando assim a Super Bock de “roubar” a sua identidade. Foram vários os protestos do artista nas redes sociais: “Super Bock, 3 cervejas com o meu nome e nem um obrigado? A Coruja sou eu. Já que não me convidaram colei-me à vossa festa…”.

A marca partilhou gravações dos ataques aos outdoors e apelava à boa vontade dos consumidores na procura da “Coruja”. Mas afinal a “Coruja” não era um, mas sim 9 artistas. Todo o conflito foi encenado e trata-se apenas de uma campanha de marketing cujo objetivo é, não só a promoção da bebida, mas também o lançamento de uma nova plataforma de apoio à arte urbana. A ação começou sob a forma de campanha, mas acabou por evoluir para uma estratégia mais alargada durante 3 anos, tendo em vista a promoção de artistas urbanos portugueses.

Campanha “Super Doc”:

Foi criada a campanha digital “Super Doc” com o mote “Pelos que deixam tudo para trás para estar na linha da frente”. A campanha, produzida durante o período de confinamento e com todos os participantes em teletrabalho, procurou ser uma homenagem aos profissionais de saúde que se encontravam na linha da frente a combater a pandemia. Adotando esta novo nome à cerveja sem álcool e com o apoio dos consumidores, foi possível produzir um novo volume de álcool gel desinfetante para as mãos que foi entregue a mais unidades hospitalares, alargando assim a distribuição a outras áreas do país.

Esta campanha distinguiu-se pelo contexto excecional em que foi criada, desenvolvida em duas fases e com dois objetivos distintos. O primeiro, contribuir ativamente para a salvaguarda da saúde pública em Portugal e o segundo, prestar uma sentida homenagem aos profissionais de saúde.

Apresentação dos parâmetros de análise semiótica

Para analisar as campanhas, decidimos utilizar a semiótica de Peirce. Esta é organizada em tríade, onde o signo é um primeiro elemento que traz um segundo, o seu objeto, para uma relação com um terceiro, o seu interpretante, também considerado como efeito produzido pelo signo. A ação do signo desenvolve-se continuamente por meio de um processo conhecido como semiose e esta baseia-se no dinamismo do signo e à sua ação no mundo. 

O que Peirce pretendia desenvolver uma teoria geral de todos os tipos de aspetos dos signos. Para Peirce, os próprios seres humanos são signos. No entanto, ele foi ainda mais longe: qualquer outra coisa que qualquer coisa possa ser, ela também é um signo.

Para conseguirmos entender algumas características das imagens escolhidas como, as cores as formas, as luzes, o que está escrito, entre outras coisas, é necessário explicar os seus aspetos para poder analisar as imagens, sendo estes o aspeto qualitativo-icónico, o aspeto singular- indicativo e o aspeto convencional-simbólico.

Aspeto qualitativo-icónico:

São analisados os aspetos qualitativos de um produto, peça ou imagem, os aspetos responsáveis pela primeira impressão que o produto provoca no recetor. São qualidades visíveis, ou seja, características que podem ser diretamente percebidas no produto. 

Com isso, quando analisamos as qualidades de um produto, podemos determinar as qualidades abstratas que as qualidades concretas sugerem e prever até certo ponto as associações que estão aptas a produzir. Estas qualidades podem ser materiais ou abstratas: cores, linhas, dimensão, textura, forma, luminosidade, delicadeza, força, leveza, fragilidade e uma outra panóplia de coisas. 

O qualitativo refere-se à pura realidade, sem representar nenhum objeto. As qualidades visíveis sugerem comparações por semelhança: uma cor lembra algo com a mesma cor, uma forma lembra algo com forma semelhante. Essas sugestões estimulam as comparações, e as comparações por semelhança são características do signo icônico. Logo, as qualidades visíveis fazem parte do nível qualitativo, e as comparações por semelhança oriundas delas fazem parte do nível icônico.

Aspeto singular-indicativo:

Neste ponto analisar-se-á as imagens, compreendendo-a em um determinado espaço e tempo, procurando a sua identidade e destino. Ou seja, o contexto ao qual pertence e quais as funções que desempenha bem como sua finalidade: ambiente, origem, público-alvo, contexto, utilidade, entre outros.

O produto é analisado como algo existente. No singular ele é analisado na relação do contexto ao qual pertence. Em relação ao indicativo, o produto é analisado de acordo com as finalidades às quais se presta e as funções que exerce.

Aspeto convencional-simbólico:

No aspeto convencional-simbólico o objeto é analisado como um tipo de produto. O convencional responde ao modelo do design e os respetivos padrões de gosto. O simbólico analisa o poder representativo do produto.

Deve ser observada a coerência entre as expressividades do signo e as expectativas culturais que o envolve ou para quem foi desenvolvido e deve examinar-se o seu poder representativo e que valores lhe foram agregados.

Análise Semiótica

De uma forma resumida, a Semiótica é o estudo dos signos e estes consistem em todos os elementos que representam algum significado e sentido para o ser humano, abrangendo as linguagens verbais e não-verbais. A semiótica procura entender como os humanos conseguem interpretar as coisas, principalmente o ambiente que os envolve. De certa forma, a semiótica estuda como os indivíduos atribuem um significado a tudo o que está ao seu redor.

É necessário compreender a relação existente entre o interpretante, o objeto referente e o significante para que se possa entender o que é um signo.

É a partir desta tríade que nos é explicada a forma de como os signos são formados e tudo o que eles nos transmitem, desde a estrutura, à forma como são produzidos e ainda como são utilizados, de modo perceber os efeitos que estes causam nos seus recetores.

A semiótica peirciana é composta por 3 ramos. Nesta conjuntura apontamos os três ramos que englobam a ciência semiótica sendo estes: a gramática especulativa, a lógica crítica e a metodêutica ou retórica especulativa.

Gramática especulativa: Neste ramo, é feito um estudo das condições formais para que um Signo funcione como tal, analisando todas as formas de pensamentos possíveis à volta desse signo.

Lógica crítica: Já este ramo trata das relações dos signos com os objetos que eles representam, estudando os vários tipos de indução, abdução e dedução que são estruturados através dos signos. 

Metodêutica ou Retórica especulativa: O terceiro e último ramo estuda as condições formais da força dos símbolos, analisando os métodos que cada tipo de raciocínio tem origem.

Focando no primeiro ramo da Semiótica, a gramática especulativa, esta divide-se em primeiridade, secundidade e terceiridade. A primeiridade foca-se apenas na relação com os signos, isto é, naquilo que é sem referência a nada mais. A secundidade envolve uma reação e resposta e é um fenômeno que existe provocado por algo. Acaba por corresponder à perceção dos factos. A terceiridade diz respeito à perceção de regras e leis que regem os fenômenos, permitindo generalizar a sua compreensão.

O signo designa o objeto e o objeto determina o signo que por sua vez resulta no interpretante. As propriedades que determinam o signo são o caráter de lei, a existência e a qualidade. Mais especificamente, a qualidade sugere ou evoca algo, o quali-signo, a existência que significa algo existir por si ou por uma relação que leva à realidade, o sin-signo, por fim o carácter de lei que corresponde ao resultado de uma impressão mediada por convenções, o legi-signo.

Passemos agora à análise semiótica dos produtos mediáticos apresentados anteriormente no trabalho.

Campanha comemorativa dos “90 anos Super Bock”:

A primeira campanha a ser analisada faz referência à comemoração dos 90 anos da existência da Super Bock. Numa primeira análise, a partir do quali-signo, observamos de imediato as cores que destacam aos olhos, sendo no caso o vermelho do rótulo e da tampa da garrafa e o fundo onde está escrita a mensagem dos “90 anos Super Bock”. Ainda ressalta aos olhos as cores branco e preto usadas no rótulo da garrafa, bem como o filtro rétro usado na fotografia. 

Em relação ao significado das cores transmitidas, ao sin-signo, podemos caracterizar o vermelho como uma cor que faz referência à paixão pela cerveja e ao poder e intensidade que esta transmite, fazendo mesmo transparecer paixão pela mesma. O branco remete-nos à leveza e à pureza, o que pode querer significar que a cerveja da Super Bock tem essas características. O preto serve para reforçar os tons de branco presentes no rótulo o que pode fazer querer transmitir persistência da marca em relação aos seus valores. Por fim, o filtro rétro usado na foto remete-nos a algo que é velho, antigo, que já passou, mas que quer ser revivido de alguma forma. No caso do legi-signo, as cores e a forma como a garrafa foi publicitada são associadas ao reencontro do passado e para fazer reviver as memórias que as pessoas têm com a Super Bock.

Em relação ao ícone com o seu objeto temos, temos o ícone que faz referência ao que a imagem transmite, sendo a reencarnação do que é antigo, a exuberância e o poder que quer exercer sobre a mente dos consumidores.

O índice que podemos ter atenção é ao nome Super Bock que tenta transmitir que não há melhor cerveja que a da sua marca. O símbolo presente é tentar reviver a sua cerveja dos anos 90 aclamada pelo seu público.

O interpretante apela ao lado emocional do intérprete, pois fá-lo querer relembrar-se das experiências que já viver na sua vida enquanto bebia a cerveja Super Bock. No caso do próprio interpretante, este tem a intenção de celebrar um aniversário da marca transparecendo um sentimento de festa ao intérprete.

Uma vez que esta imagem foi publicada na rede social Instagram, a marca decidiu adotar o formato tradicional da plataforma para que a marca conseguisse alcançar um maior número de pessoas na sua campanha.

Campanha “Coruja”:

A segunda campanha a ser analisada do ponto de vista semiótico pertence ao lançamento da gama de cervejas artesanais da Super Bock – “Coruja”. Relativamente ao quali-signo, à primeira vista o que se destaca é o indivíduo com a cara de uma coruja e que dá a impressão que está a voar devido aos seus pés não estarem no chão e às asas que aparentam estar agarradas ao seu corpo. Há, também, um foco nas laterais da imagem devido às asas brancas com manchas pretas em grande plano.  Atrás do indivíduo, está o que parece ser a parte inferior da silhueta de uma garrafa de cerveja, algo que pode ser confirmado pelo logótipo da marca (Super Bock) e pela frase sublinhada “A NOVA CERVEJA ESPECIAL”. Ressaltam também as cores verde, branco e o contraste entre azul claro e azul escuro. Por último, salienta-se, também, a frase escrita na asa direita da pessoa “DO DIA PARA A NOITE”.

Já no sin-signo, e relativamente às cores presentes na imagem, pode-se afirmar que os tons escuros do plano de fundo remetem para o mistério, algo adequado visto que esta campanha era relativa ao lançamento de uma nova cerveja. Os tons claros, como o branco e o azul ajudam a “acalmar” e “aliviar”  a imagem dos tons mais escuros, fazendo com que o mistério se transforme em curiosidade ao invés de receio, por exemplo. 

Em relação ao legi-signo, as cores escolhidas aliadas aos elementos da imagem, remetem para o despertar do interesse de quem está a ver e, visto que é uma cerveja nova, para que esse interesse e curiosidade se transformem numa compra.

Em relação ao ícone com o seu objeto temos, temos o ícone que faz referência ao que a imagem transmite, sendo a origem de um mistério por detrás de uma campanha de marketing bem estruturada, bem como a curiosidade e a intriga que a marca quer entranhar na mente dos consumidores. O índice que podemos ter atenção é à coruja presente no meio do outdoor que tenta transmitir o empoderamento dos artistas de rua e do mistério por detrás de quem é a “Coruja”.

Já o símbolo presente é tentar chamar a atenção das pessoas para o lançamento da nova gama de cerveja “Super Bock Coruja”. O interpretante invoca a curiosidade do intérprete através dos vários elementos da imagem, com especial destaque na forma como esta é produzida: as cores escuras que causam o efeito de mistério, os tons claros que deixam a imagem mais leve, a frase, a garrafa e o próprio logótipo da marca que indicam que é uma cerveja, mas esta estando em segundo plano, sem grande destaque, fazendo, assim, com que o intérprete tenha de procurar por mais informações além das disponíveis na imagem.

Campanha “Super Doc”:

A terceira e última campanha a ser analisada refere-se à campanha digital “Super Doc” que foi criada durante o período de confinamento devido à pandemia COVID-19 e que pretendia prestar uma homenagem aos profissionais de saúde. 

Ao primeiro olhar, o que se destaca é a cor vermelha, a castanha e os detalhes prateados. Apesar da cor amarela estar presente também, esta encontra-se em segundo plano, o que faz com que não sobressaia tanto. 

Relativamente ao que estas cores representam, o sin-signo, podemos dizer, mais uma vez, que o vermelho representa a paixão, neste caso à cerveja da Super Bock, enquanto que os detalhes prateados representam o requinte, ainda que subtil. O castanho presente na garrafa, simboliza a tradição e continuidade por trás da inovação, ou seja, ainda que esteja em constante evolução, a marca continua com certos elementos das suas origens. Por último, a cor branca traduz-se em pureza e confiança, algo que tanto a marca como os profissionais de saúde (os homenageados nesta campanha) pretendem transmitir.

Em relação ao legi-signo, podemos afirmar que a marca, ainda que tenha mantido a tradicionalidade a que habitou os seus consumidores, como, por exemplo na forma e na cor do papel presente na garrafa, foi inovadora ao criar esta campanha uma vez que pretendeu aplaudir e enaltecer os profissionais de saúde que deixaram tudo para trás para estar na linha da frente, como é possível ver no mote desta campanha. A Super Bock mostrou-se, também, solidária, uma vez que doou o álcool, que seria usado na confeção da cerveja, para a produção de álcool gel desinfetante.

Em relação ao ícone com o seu objeto temos, temos o ícone que faz referência ao que a imagem transmite, sendo a preocupação e a atenção que Super Bock teve para com os profissionais de saúde durante a pandemia Covid-19.

O índice que podemos ter atenção é ao nome qua a Super Bock adotou para a nova cerveja sem álcool: “Super Doc” colocando o diminutivo da palavra “Doctor” para ressaltar a importância que estes têm.

Já o símbolo presente é tentar fazer com que a marca Super Bock seja vista como uma empresa que apoia quem mais tem necessidades e que está disposta a ajudar essas pessoas no que for necessário. O interpretante apela à sensibilidade e à solidariedade do intérprete pela resiliência, esforço e dedicação dos profissionais de saúde no contexto pandémico. Isto é observável tanto no topo do papel da garrafa, onde está presente a frase “aos profissionais de saúde de Portugal”, como no fundo: “SEM ÁLCOOL por uma causa”.

Conclusão

Em conclusão, podemos observar que são poucas as marcas de cerveja que conseguem alcançar o nível de poder, originalidade, de inovação e criação que marca tem vindo a mostrar ao longo dos anos. 

Respondendo à pergunta de investigação: “Quais são as estratégias de marketing que a Super Bock usa para se destacar dos seus concorrentes principais?”, podemos afirmar que a marca tenta sempre trazer aos seus consumidores algo que os deixe fixos à Super Bock. Algo que os marque de certa forma e os faça ficar intrigados com o que a marca quer transparecer com as suas campanhas. O mistério também é um dos fatores que a Super Bock usa para que os consumidores se lembrem da existência da mesma. A campanha “Coruja” é um ótimo exemplo disso. As pessoas não falavam de outra coisa quando os outdoors começaram a ser “vandalizados” nas ruas e o nome “Super Bock” começou a circular rapidamente pela boca do povo português, tornando-se uma trend do momento, coisa que nenhuma outra marca de cerveja em Portugal tinha alcançado. Pelo menos, não numa proporção tão grande.

Apesar de usar estratégias inovadora, a Super Bock nunca perdeu a sua essência e simplicidade, e este acaba por ser mais um dos fatores que prende tanto os consumidores à marca, pois acaba por mantê-los sempre dentro das normas e padrões que a marca segue desde que foi criada.

Referências

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