Análise TinyTAN X Mcdonald ‘s

Por Nicole Cerino Silveira Luiza

Fundado em 1930, a franquia do Mcdonald ‘s surgiu como um pequeno estabelecimento drive-in, resultado de dois movimentos socioculturais: a produção em massa do automóvel e a industrialização do cinema, levando à expansão da cultura de consumo nos Estados Unidos. Os proprietários Richard e Maurice McDonald reformularam todo o processo de atendimento dos drive-ins,  introduzindo um sistema baseado na rapidez, padronização e eficiência, com a agilidade em seu serviço, eliminaram etapas consideradas dispensáveis, como o serviço que as garçonetes tinham que levar os pedidos aos carros dos clientes.

E ao longo do século XX, o McDonald ‘s consolidou sua identidade organizacional como símbolo da cultura de massa, tornando o empreendimento diferenciado de outros fast foods. Esse modelo antecipava uma lógica industrial aplicada à alimentação, aproximando o consumo de comida à lógica de produção em massa. E com o passar dos anos a marca foi se consolidando incorporando o “padrão” McDonald ‘s.

A partir da atuação de Ray Kroc, na década de 1960, o primeiro empresário a franquear a marca, a ideia dele era tornar o fast food em uma marca que representasse o estilo de vida americano. Mais do que vender alimentos, o McDonald’s passou a comercializar uma experiência padronizada e reconhecível em diferentes partes da América. De fato, Ray Kroc conseguiu consolidar essa imagem ao expandir o McDonald’s por todo o território estadunidense entre as décadas de 1960 e 1970. Para isso, investiu na formação de uma rede estruturada de franqueados, fornecedores e em uma base gerencial sólida, visando à padronização e à eficiência do sistema. 

Nesse contexto, o investimento em marketing tornou-se central, com a criação de ícones como Ronald McDonald e campanhas que exploram afetividade, memória e identificação. Nos anos 2000, a marca intensifica sua estratégia ao associar-se a celebridades e à cultura pop, como no caso do jingle “I’m Lovin’ It”, interpretado por Justin Timberlake. Essa mudança evidencia uma transição de um marketing focado no produto para um marketing voltado à construção de vínculos simbólicos com o consumidor.

Formado por RM, Jin, Suga, J-hope, Jimin, V e Jungkook, o grupo BTS estreou em junho de 2013, pela empresa Big Hit Entertainment. E a partir de 2017, com o reconhecimento internacional e premiações como o Top Social Artist, o grupo passou a ocupar um espaço central na cultura pop contemporânea. Em 2020 conquistam o primeiro lugar na “Hot 100 Billboard” durante 3 semanas seguidas, o BTS não apenas consolidou sua relevância musical, mas também se tornou um ativo simbólico altamente valorizado pelo mercado publicitário, gerando interesses das empresas e dos consumidores. Com a dimensão global que a banda atingiu a crescente do uso das celebridades em campanhas publicitárias só aumentou, e o McDonald ‘s não poderia ficar de fora. 

A associação entre BTS e McDonald’s revela uma estratégia que vai além de utilizar a imagem do grupo, mas sim, de incorporar seu universo a identidade da marca. Isso reforça uma lógica contemporânea, como pontua Kinder (1991) essas narrativas se expandem por diferentes mídias, criando universos interligados que ultrapassam um único formato e está diretamente ligado à construção de sentido e pertencimento.

A primeira campanha do BTS e McDonald’s foi vinculada ao lançamento de Butter, a campanhe esteve presente em mais de 50 países, onde criou o combo limitado “The BTS Meal” (no Brasil, virou Méquizice do BTS), com embalagens e molhos especiais, demonstrou a capacidade da marca de dialogar com contextos locais sem perder a identidade global. As campanhas mais recentes com personagens do BTS (BT21 em 2024 e TinyTAN em 2025) ampliam essa estratégia ao explorar versões ficcionais dos integrantes, permitindo maior flexibilidade narrativa e expansão do universo da marca. A ação gerou filas e esgotou rapidamente em muitas unidades. 

TinyTAN 2025: consumo, afeto e experiência

A campanha do McDonald’s com o BTS, por meio dos personagens BT21/TinyTan, pode ser entendida como um “sistema de intertextualidade transmidiática” (Kinder, 1991). A ação uniu música k-pop e fast food para criar uma experiência de consumo emocional. A ação explorou o co-branding, usando mascotes para aproximar a marca do fandom: ARMY. As embalagens personalizadas e os itens colecionáveis reforçaram a identidade visual. A divulgação ocorreu de forma transmídia, principalmente nas redes sociais. O resultado foi o alto engajamento global e fortalecimento da marca entre o fandom.

A ação contou com dois conjuntos de brinquedos: a “Edição Retrô” e a “Edição Encore”, cada um mobilizando diferentes camadas de significado. Cada refeição incluiu uma das sete miniaturas, acompanhadas de uma embalagem temática e um cartão de personagem, além de um QR code, que era possível acessar o jogo ‘Power Up do TinyTAN’, apontando para uma lógica transmidiática, na qual a narrativa da campanha se expande para além do produto. O consumidor deixa de ser apenas receptor e passa a atuar como participante ativo da experiência. A edição retrô rememorou a primeira campanha junto com a marca, os personagens estão vestidos como os membros no vídeo “Méqui Zice do BTS”, já a versão “encore” se conecta à estética performática do grupo, especialmente ao clipe “Mic Drop”.

Outro elemento central é o uso da música Dynamite, além de um comercial cheio de alegria e principalmente a cor roxa, que dentro do fandom do BTS é um símbolo de conexão entre o grupo e o fandom: ARMY. Esses signos funcionam como marcadores identitários, reforçando o sentimento de pertencimento e criando uma comunicação direcionada a um público específico, porém globalmente distribuído.  

Nesse sentido, a campanha pode ser compreendida como uma estratégia de branding emocional, em que o valor do produto não está apenas em sua funcionalidade, mas na experiência simbólica que proporciona. Os brindes colecionáveis, as referências internas ao fandom e as experiências digitais contribuem para a construção de um vínculo afetivo duradouro entre marca e consumidor. O BTS conseguiu ao longo dos anos (além de lançarem músicas incríveis e coreografias impecáveis) transformar tudo o que toca em algo especial, e com os TinyTAN não seria diferente.

Por conseguinte, a análise se vale dos parâmetros de colecionabilidade e mercantilização, examinando de que modo a promoção converte mercadorias em itens cobiçados e de acervo; intertextualidade, ao ligar menções do mundo BTS, BT21/TinyTan e McDonald’s; e a literacia do fã analisando como os seguidores desvendam e dialogam com os signos e histórias na propaganda.

A partir da noção de literacia do fã, que compreende a capacidade do público de interpretar e interagir ativamente com conteúdos midiáticos. No caso do BTS, elementos como a cor roxa, os personagens TinyTAN e as referências aos clipes musicais são reconhecidos e ressignificados pelo fandom, o que intensifica o engajamento com a campanha. 

Assim, o consumo do produto deixa de estar ligado apenas à sua função principal tornando-se uma experiência, na qual o fã participa ativamente da construção de sentido. Representando uma experiência emocional e simbólica para o público. Na campanha, os fãs não consomem somente o produto do McDonald’s, mas também os significados associados ao BTS, aos personagens BT21/TinyTan e ao sentimento de pertencimento ao fandom. Dessa forma, o fã participa ativamente da construção de sentido da campanha ao interpretar referências, compartilhar conteúdos, colecionar itens e transformar o consumo em uma forma de identificação cultural e afetiva. 

Referências 

KINDER, M. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games – From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Los Angeles: University of California Press, 1991