Por Gustavo Furtuoso
Para celebrar o Halloween de 2025, a Fanta fez uma parceria com a Universal Pictures e a Blumhouse – produtora estadunidense conhecida por filmes de horror – na campanha global Eles Querem Fanta. Os personagens Chucky (da franquia Brinquedo Assassino), M3gan (da franquia homônima) e Freddy Fazbear (da franquia Five Night at Freddy’s) estampas as latas do refrigerante, incluindo um novo sabor por tempo limitado e coloração vermelha, Chucky’s Punch. Além das latas temáticas, foram publicados vídeos e imagens promocionais nos principais canais da Fanta, conteúdos extras acessíveis a partir de QR Codes nas embalagens e experiências de ativações em eventos presenciais pelo Brasil.
A campanha dá continuidade à intenção da marca em se apropriar do Halloween como data comemorativa associada ao produto. Em 2025, a Fanta também teve latas personalizadas relacionadas à franquia Beetlejuice, que tinha um novo filme sendo lançado na mesma época. Além do sabor por tempo limitado inspirado no personagem (sabor Beetlejuice), a campanha anterior contou com uma experiência de ativação com influenciadores e o dispositivo Alexa, da Amazon, e a produção de uma novela de terror para o TikTok (Meio e Mensagem, 2024). A estratégia também tenta repetir o sucesso do grupo The Coca-Cola Company em associar seu produto principal, a Coca-Cola, com o Natal. Há mais de um século, campanhas de marketing com alcance global relacionam o imaginário da festividade e símbolos como a neve, as luzes, o urso polar e o Papai Noel à bebida (Furtuoso, 2021).
Juliana Milagres, diretora de sabores da Coca-Cola Brasil comenta a aproximação entre a Fanta e o imaginário do Halloween, data comemorativa que tem sido cada vez mais trabalhada globalmente em campanhas publicitárias. “Sabemos que a Geração Z não apenas celebra o Halloween – ela a vive, como um momento de autoexpressão e mergulhando na nostalgia, cultura pop e identidade. Os filmes de terror, e seus personagens, representam uma grande parte das comemorações do Halloween e Fanta traz tudo isso à vida” (Refrescos Bandeirantes, 2025). Apesar do universo do horror ser permeado por monstros e assassinos brutais, a escolha dos estúdios e das franquias de horror feita para a campanha evidencia uma tentativa de alcançar um público jovem, com personagens contemporâneos e apelo mais amplo e familiar.
Análise da campanha
Hart (2020) afirma que o gênero do horror sempre foi entendido e popularizado ao redor de seus monstros. Apesar de Laurie Strode e Sidney Prescott serem as protagonistas das franquias Halloween e Pânico, respectivamente, são as máscara de Michael Myers e Ghostface que estampam camisetas, adesivos, pôsteres e uma série de outros produtos que atendem à demanda de milhares de fãs. Tal grupo de fãs consolidou, com os anos, um nicho de mercado bastante significativo. Sendo assim, quando uma marca como a Fanta traz em suas latas o rosto de vilões como Chucky e M3gan, ela tenta atingir justamente o afeto que esse grupo têm com relação a essas histórias e esses universos, mais do que com relação aos próprios monstros e suas atitudes ou pontos de vista.
Para entender os principais aspectos da campanha, partimos da discussão de Kinder (1991) e dos parâmetros analíticos desenvolvidos no contexto do Observatório da Qualidade no Audiovisual. Busca-se compreender como grandes franquias moldam a experiência do público por meio de recursos como a lógica de colecionabilidade, a intertextualidade, o apelo a uma demografia ampla e o estímulo ao engajamento, participação e consumo dos fãs.
A variedade de personagens escolhidos para a campanha ressalta o aspecto de colecionabilidade e mercantilização, perseguido pela marca ao associar as figuras dos filmes a sabores específicos, estimulando o consumo continuado e a obtenção das diferentes latas que, para além do produto, podem ser guardadas e colecionadas por aqueles que são fãs do gênero. O fator de limitação na disponibilidade da promoção intensifica, para os compradores, a necessidade da compra pois tanto o sabor exclusivo, quanto as embalagens customizadas, só estarão disponíveis no mercado por um curto período de tempo. A continuação da campanha iniciada no Halloween passado também se soma a isso, pois com a promoção acontecendo de forma anual, há mais uma razão para que o público colecione as latas temáticas, uma vez que passa-se a gerar expectativa por quais figuras do universo do horror serão escolhidas nos próximos anos.
O primeiro parâmetro de análise diz respeito à rede de intertextualidades acionada pelas campanhas. Como apontado por Kinder (1991), as franquias funcionam como um supersistema de mídia que agrega cinema, televisão, videogames, brinquedos e quadrinhos, por exemplo, com o objetivo de ampliar os universos ficcionais em experiências narrativas mais amplas que estimulem um consumo contínuo. “Como todo supersistema tem sua própria história única e seu próprio padrão de crescimento, as adaptações podem seguir qualquer direção; a sequência específica é apenas uma combinação projetada para máxima comercialização” (Kinder, 1991, p. 127, tradução nossa). No caso da Fanta, ao invés de lidarmos com uma única franquia, foram acionados três distintos universos ficcionais, que podem porém ser reunidos a partir do gênero do horror, como um todo, ou a partir de seus estúdios de produção – a Blumhouse – ou cadeia de distribuição – a Universal.
De fato, o horror é um gênero bastante aberto à exploração comercial. Franquias como Friday, the 13th, A Nightmare in Elm Street, Alien e Predator já foram mescladas e remixadas em títulos como Freddy vs Jason (Yu, 2003) e Alien vs Predador (Anderson, 2004), que tinham menos preocupações com a coerência narrativa do que com as possibilidades de trazer a atenção de novas gerações para aquelas propriedades intelectuais. No caso da campanha, há um interesse mútuo em que a ação Eles Querem Fanta atendem tanto ao interesse da marca de refrigerantes em apropriar-se do Halloween e da fatia de mercado associada à ele, quanto aos interesses dos estúdios de divulgar as novas iterações das respectivas franquias. Tanto é que ela foi iniciada em um período próximo ao lançamento de novos filmes ou séries dos três personagens.
Podemos relacionar a isso também o segundo parâmetro de análise, que diz respeito a um apelo diverso. Diferentemente de Freddy Krueger e Jason Voorhees, os monstros selecionados para a campanha da Fanta são menos brutais e sanguinários e têm uma permeabilidade maior na cultura pop contemporânea. M3gan, com seus passos de dança que dialogam com o universo do TikTok, tornou-se um meme na época de lançamento do primeiro filme, enquanto o urso Freddy é uma criação original de um jogo de videogames de horror. Além disso, ambos fazem parte de títulos que trazem crianças ou famílias como protagonistas. O que também é verdade para o boneco Chucky, tanto em seu filme original lançado em 1988, quando da série Chucky (Syfy, 2021 – 2025). Com tais opções, a marca consegue manter o diálogo com o universo do horror, porém sem se comprometer com temáticas e personagens controversos. Além disso, há ainda um fator de nostalgia que apela para um público adulto que viveu a era dos slashers ou ciclos de horror dos anos 1990 e 2000 – especialmente a partir de Chucky – numa ação que aciona diversos públicos distintos em torno de um gosto em comum.
Como mencionado, para além dos produtos e embalagens customizadas, a campanha contou conteúdos digitais acionados por QR codes e experiências imersivas presenciais, como a ação intitulada de “Fábrica Assombrada de Fanta”, uma espécie de escape room temático onde os participantes cumprem desafios para escapar do ambiente. Ao final, eram distribuídos brindes da marca e uma foto. Mais que estar presente na ação e se conectar com a marca, estratégias como essas incentivam os fãs a publicarem fotos e vídeos nas redes sociais e usar as hashtags da campanha, o que gera conteúdo orgânico que acaba divulgando tanto a Fanta quanto as franquias envolvidas. Como apontado por Sigiliano e Borges (2024), é cada vez mais comum a criação de conexão entre pessoas, grupos e marcas a partir do envolvimento emocional com universos ficcionais. A literacia do fã diz respeito justamente a essa capacidade de participar da ampliação desses universos a partir do engajamento com ações transmídia como as praticadas pela Fanta. Assim, mesmo no ato de comprar um simples refrigerante, cada consumidor tem diante de si a oportunidade de criar conteúdos e estar em contato com uma comunidade mais ampla, seja em experiências virtuais ou presenciais.
Visando o perfil do público consumidor de filmes de horror, a Fanta tenta usar o Halloween como associação entre seu produto e valores como juventude, diversão, conexão e o gosto pelo cinema. Ao trazer monstros contemporâneos e clássicos do cinema de horror, a marca dialoga tanto com um público mais jovem e adepto ao consumo individual via streaming quanto à nostalgia do período em que se consolidaram grandes franquias do horror a partir da experiência coletiva de se assistir a filmes nos cinemas, com pipoca e refrigerante em mãos.
Mais que apenas vender produtos e embalagens temáticas, a campanha Eles querem Fanta convida o consumidor a interagir com a marca e com os personagens veiculados, seja em ativações virtuais ou experiências imersivas. Tais ações tomam o público como agente ativo na campanha, exercitando sensibilidades e habilidades como a intertextualidade, a navegação em rede e a produção criativa de conteúdos. Sendo assim, o horror, gênero que foi tido como restrito ou avesso à audiências massivas, torna-se uma ferramenta importante nas estratégias de marketing ao fornecer audiências globais que já estão mobilizadas ao redor de interesses em comum, especialmente com relação a faixas demográficas mais jovens.
Apesar do dia das bruxas não ter o mesmo apelo comercial do Natal no que diz respeito ao incentivo ao consumo, a data possui grande permeabilidade cultural e pode trazer resultados interessantes para a Fanta caso siga adotando esta estratégia. A escolha por “monstros mais bonzinhos” e amigáveis a um público familiar ilustra a adaptabilidade de tais franquias para contextos massivos e o potencial que o horror traz, num âmbito comercial, de mobilizar um nicho de mercado apto e disposto a um engajamento mais ativo.
Referências
FURTUOSO, G. Superação e fantasia: os 100 anos de Natal da Coca-Cola no contexto da pandemia. Observatório da Qualidade no Audiovisual, 2021. Disponível em: https://observatoriodoaudiovisual.com.br/blog/superacao-e-fantasia-os-100-anos-de-natal-da-coca-cola-no-contexto-da-pandemia/. Acesso em: 23 mar. 2026.
HART, A. C. Monstrous forms: Moving image horror across media. Edinburgh University Press, 2020.
KINDER, Marsha. Playing with power in movies, television, and video games: from Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Berkeley: University of California Press, 1991.
MEIO & MENSAGEM. Warner e Fanta preparam assombrações e surpresas de Halloween. Meio e mensagem, online. 2024. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/warner-fanta-halloween. Acesso em: 23 mar. 2026.
REFRESCOS BANDEIRANTES. Fanta reúne pela primeira vez ícones do horror em uma parceria global. Refrescos Bandeirantes, online. 2025. Disponível em: https://www.refrescosbandeirantes.com.br/dicas-e-novidades/fanta-reune-pela-primeira-vez-icones-do-horror-em-uma-parceria-global. Acesso em: 23 mar. 2026.
SIGILIANO, D; BORGES, G. Literacia dos fãs da série brasileira As Five na rede social X. Journal of Digital Media & Interaction, v.7, n. 17, p.77-92, 2024. DOI: https://doi.org/10.34624/jdmi.v7i17.38017
Observatório da Qualidade no Audiovisual
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